旅游目的地形象在旅游业发展和主体市场开拓过程中起重要作用,塑造优质旅游形象是各旅游地提升吸引力的必行之路。武夷山作为第一批国家公园,其发展在国家公园建设中有着重要的地位。本文以武夷山国家公园为案例地,从游客感知和官方投射两个角度分析其旅游感知形象和旅游投射形象的特征及异同,从而为提升武夷山国家公园旅游形象提出建议。本文运用扎根理论、问卷调查法、对比分析法等方法,利用ROST CM分析软件和SPSS26.0统计软件分析搜集的网络游记、问卷量表和官方投射文本等原始数据。研究发现,感知形象方面包括18个副范畴并归纳为旅游资源、旅游活动、基建配套设施、旅游环境与社会氛围、消费与服务管理5个主范畴;情感形象以积极情感感知为主;总结得出武夷山国家公园整体形象呈现统一、多元、复合、矛盾的特点。投射形象归纳得出19个副范畴及旅游资源、旅游活动与科研、旅游环境与社会氛围、基建配套设施、旅游宣传与营销、品牌建设与管理6个主范畴;投射情感以积极情感传达为主;整体形象呈现统一、多元、积极、正面的特点。在得出感知形象和投射形象具体内容特征的基础上分析比较两者的异同。整体形象上二者存在部分差异,主要差异在于形象塑造者想传递一个自然人文资源丰富,民俗文化多元,活动类型多样,基础设施健全,生态宜居,四季宜游,旅游文创特色鲜明,管理科学,服务优质的旅游形象,而在游客的感知中武夷山是自然资源优越,历史人文资源开发不足,民俗文化单一,活动多样,基础设施欠缺,春秋宜游,文创低端、服务管理有待规范的旅游形象。最后,在两者异同反映的具体问题方面提出了武夷山国家公园旅游形象优化建议。本文从感知—投射两个视角分析国家公园旅游形象,网络游记结合问卷量表使研究层次更广,结论拓展了旅游形象和国家公园研究视角及研究案例。通过深刻分析,为武夷山国家公园旅游形象的优化调整提供了切合实际的指导。