农产品品种不断多样、农业科学技术逐步发展以及国内外部分农产品的市场竞争,让我国农产品日益面临严峻的市场竞争压力。更为重要的一点是,近年来,农产品消费者消费观念的转变以及消费需求差异日益明显,消费者需求逐渐向高品质农产品倾斜。在激烈的农产品市场竞争下,一方面,农产品种植者开始转变种植观念,不断尝试种植新品种或者学习新的种植技术,希望通过农产品品种的更新以及种植技术的提高,可以生产出适应市场变化的农产品,满足消费者需求。另一方面,农产品生产、加工企业则逐渐开始探索农产品新的经营方式,以期用独特的手段获得市场竞争优势。在这样激烈的市场竞争状况下,企业逐渐意识到品牌建设的重要性及必要性。农产品品牌建设不仅可以体现农业企业的良好形象及实力,也可以通过品牌充分展现农产品的高品质及良好信誉,得到消费者的信赖与忠诚。因此,农产品逐渐由品种竞争演变为品牌与品质的竞争,农产品品牌建设也逐渐受到农业企业广泛关注,成为我国农业企业获得持续发展的重要途径。方正县作为黑龙江省的一个典型稻米种植县域,面对日益激烈的稻米市场竞争以及农产品品牌化经济时代,方正县政府、米业协会以及稻米生产加工企业都在努力进行稻米品牌建设,但是成效甚微。在60多家稻米生产企业中,形成知名品牌的仅有10家左右,且知名度及美誉度较低,稻米销售地域受到限制,销售数量并不乐观,稻米品牌效应无法得到有效扩大。面对这样的状况,方正县稻米品牌建设十分重要。方正县稻米品牌建设的成功不仅可以有效促进方正县农业的发展、农村的建设、农户收入增加,同时也可以为黑龙江省其他水稻生产地区的农业企业带去相关经验借鉴,具有十分重要的现实意义。本文主要运用规范分析法、实证分析法以及波特五力模型分析等,并从理论入手,着重介绍品牌概念、农产品品牌概念以及农产品品牌建设的概念等,依托营销学及经济学相关理论展开分析。本文通过调查研究,从方正县稻米品牌建设现状入手,并基于波特五力模型对方正县稻米品牌建设展开分析,通过有效分析方正县稻米品牌建设过程中潜在竞争者进入威胁、供应商议价能力、用户讨价能力、替代品替代威胁、行业内现有竞争者竞争威胁等因素,了解方正县稻米品牌建设过程中存在的问题,并借鉴国内成功的农产品品牌建设经验,通过合理有效分析,提出相应稻米品牌建设建议。希望通过本文的调查研究及分析,可以有效促进方正县稻米品牌建设及发展,打造具有地方特色的稻米品牌,提升方正县稻米品牌知名度的同时,塑造良好的市场美誉度及信誉度,并为更多的农产品生产企业带去成功发展经验。