中国正成为全球最大的旅游目的地国家和增长最快的旅游输出国,航空企业面临前所未有的发展机遇和挑战。客户关系管理是航空公司生存和发展的关键所在,建立“以客户为中心”的集销售、客服于一体的客户关系管理系统,是航空企业立于不败之地的关键所在。本研究应用客户满意理论、顾客让渡价值理论、客户生命周期理论和CRM理论,应用调查问卷、企业走访和文献查询资料,采用了观察法、文献研究法、定性分析法、模拟法以及经验总结的方法,对东方航空公司客户关系管理系统应用现状进行了诊断研究,并对东航实施CRM系统进行了分析。结果表明,东方航空公司在维护和保持客户关系方面,采取了整合销售、市场研究和提升客户服务质量等一列手段,实现了企业的业务流程自动化、销售环节简单化、管理手段现代化,企业的综合竞争力获得显著提升,同时建立的一套行之有效的客户关系管理系统,对知识管理、客户活动管理、数据仓库以及市场、销售和客户服务管理等方面进行有效监管,在实践中得到了进一步完善,但仍然存在一些不足。完善后的CRM系统,客户满意度和忠诚度分别提升20.6%和13.7%,客户群得到了优化,优质客户率提升了12.7%,CRM系统业务流程以及总体业务模型,显著提高了东方航空公司的客户关系管理系统的运营效率和效果,提升了企业客户服务的质量,稳定了优质客户的客户群体,提高了客户满意度和忠诚度。同时,本研究指出了东航应用CRM系统过程中在信息技术、系统管理等方面存在的不足,以及实施CRM系统中存在的诸多制约因素,提出了优化东航CRM系统的改进建议和办法。