在互联网飞速发展的今天，以互联网为载体的网络营销已经成为一个重要的销售平台。在网络营销中，网络口碑是消费者获取产品信息的主要渠道。研究网络口碑传播对购买意愿的影响将对企业网络口碑营销决策提供依据，具有理论和实际意义。论文在中外学者关于网络口碑传播研究的基础上，借鉴前人的观点，分别从正面和负面网络口碑角度出发构建了网络口碑传播对大学生购买意愿影响的研究模型。该研究模型从三个方面入手，通过八个因素研究网络口碑对大学生购买意愿的影响。三个方面包括网络口碑信息发出者的特征、网络口碑接收者的特征以及网络口碑信息自身的特征；三个方面所包括的八个因素有：发送者的专业性、接收者的购买迫切性、承担风险能力、信任倾向、品牌印象、产品涉入程度以及网络口碑信息数量和网络口碑视觉线索。论文在理论分析的基础上，选取在校大学生为研究对象，提出研究假设并进行调查问卷的设计。以感知利益或感知风险、信任为中间变量，构建网络口碑对购买意愿影响的研究模型，利用结构方程对其进行验证。结果表明，在正面网络口碑中，承担风险能力对购买意愿的影响并不显著，其余因素都能够显著影响购买意愿；在负面网络口碑中，口碑发出者的专业性和口碑接收者的品牌印象对最终的购买意愿没有显著影响。最后根据对研究假设的验证结果，为企业开展网络口碑营销提供建议。