近年来,由于我国经济的迅速发展,保健品行业近年来也经历了快速的发展,新产品层出不穷,质量和功效更加完善。有数据显示我国城乡居民对于保健类商品的支出意愿远大于国外发达国家,并且由于改革开放以来我国经济增长十分迅速,增速甚至超过发达国家,但是我国居民在保健品行业的支出只占总支出的不到1%,因此我国具有巨大的市场潜力。目前国内的保健类商品已经有了很大的发展,许多知名品牌的保健品不但在国内有了很大销量,还逐步走向国际,在其他国家也很畅销。我国的保健类商品主要在以下功效展开发展：减肥、美容、调节血糖、改善血脂、改善肠胃、增强免疫、抗疲劳、补钙补铁等。台湾也是保健品行业发展十分迅速的地区。台湾的卫生专家发现台湾省疾病低龄化和社会高龄化不断出现,健康产业在该地区的发展十分被看好。自上世纪七十年代以来,台湾人民对于吃已经由吃得饱转变为吃得好,保健类商品的需求不断出现。台湾行政院公平交易委员会统计得出2013年台湾地区保健类食品的销售额超过了500亿新台币,并认为很快就会超过1000亿。台湾地区具有代表性的保健类商品有冬虫夏草、人参、灵芝、山药、银杏、鱼油、蜂王浆、绿藻等等。台湾地区对于保健类商品的定义与大陆地区类似,根据台湾的《健康食品管理法》,健康食品被称为营养保健食品或者机能性保健食品,它目的并不是治疗某种疾病,而是提高人体生理机能、预防某种疾病、机体康复、提高人体健康水平等功效。通过对保健类商品的消费者信任、购买行为等因素进行分析探讨,对保健品生产企业乃至保健品行业的发展都具有重要的意义,本研究的主要结论有：第一,在前因性研究和机制性研究的基础之上得出了保健类商品信任理论框架。影响消费者信任的前因性的研究中,得出了保健类商品的信任前因主要有企业规模、商品质量、声誉、品牌、网站质量、技术水平、服务质量、环境因素和消费人员能力。前因性研究和机制性研究两种方法从不同的角度出发,具有不同的侧重点,前者偏重实践,后者偏重理论,但是两者并不是矛盾存在的,是能够互相支持的。因此可以将前因性研究和机制性研究有机结合,相互支持,相互弥补,共同对消费者信任的问题进行研究。首先通过定性研究,将消费者对商品信任的理论机制建立出来,然后对不同的影响机制进行探索,确定每一个机制包含的变量,最后基于这些变量对影响过程进行实证分析。第二,在操作模型中,本研究得出认知机制、体验机制、过程机制和传递机制为自变量其对因变量信任的三个不同维度(能力信任、品质信任和善意信任)有影响,且消费者的风险感知在这个影响过程中为调节变量。保健类商品品牌知晓度对消费者的能力信任和善意信任具有显著的正向影响作用,但是对品质信任没有显著的影响作用。保健类商品的口碑传播对能力信任、品质信任和善意信任均存在着显著的正向影响。即随着消费者从亲朋好友或者同事同学又或者网上论坛上听到关于保健类商品的好评时,对其所展现出来的能力信任、品质信任和善意信任均会随之而提高。保健类商品产品试用体验对善意信任存在着显著的正向影响。保健类商品的营销能力对能力信任和品质信任产生了显著的正向影响。即消费者对销售人员的能力越肯定,对其商品所表现出来的能力和品质也就越肯定。但是对商品的善意信任并没有显著的影响作用,可能的原因在于公司的营销能力只能表现其能力的一面,并不能很好的展示其善意。消费者风险感知度在营销能力影响能力信任和品质信任方面起到了显著的负向调节作用。。保健类商品品牌服务水平对其品质信任和善意信任有着显著的正向影响作用。消费者风险感知度在服务水平影响品牌信任方面没有产生调节作用。保健类商品品牌第三方评估对其能力信任、品质信任和善意信任都有显著的正向影响作用。消费者风险感知度在第三方评估影响品牌信任方面起到了显著的负向调节作用。即若是消费者对第三方评估有质疑,那么其对品牌信任度会随着第三方评估的提高而降低。第三,在对保健类商品购买行为的研究中,认为人口结构、生活态度、风险感知和消费者信任是影响消费者购买行为的主要因素。对消费者的背景因素与保健类商品的购买意愿具有正向相关。消费者自觉健康状态与购买保健类商品的意愿和对产品认知态度有正向关联。影响消费者购买保健类商品的主要因素有人口结构、生活态度和消费者对保健类商品的信任四个因素；最后讨论了保健类商品信息渠道对消费者购买保健类商品及商品认知态度的影响力。本文的创新点有以下三个方面：第一,首次探析了保健类商品信任的形成机理。在对保健类商品的前因和机制性研究基础之上,提出了保健类商品信任理论框架,认为消费者可以下三个方面对保健类商品建立信任：认知机制维度、体验机制维度、过程机制维度和传递机制维度。在对保健类商品信任机理分析中,分别探析了上述三种机制维度与信任的关系。后又用数理模型,以信任度为变量研究了信任关系,将信任分为不信任、没有不信任、没有信任和信任四个等级,并以此为依据,对信任传递进行了推理和验算,验证了信任的传递机制,得出第三方评估会对保健类商品的信任机制产生影响。以上面的研究为基础,最后给出了保健类商品信任机制的理论模型和操作模型。第二,在对保健类商品的消费者信任影响因素进行分析时,引入了消费者风险感知这一调节变量,对上述四个机制在引起消费者信任的过程中均起到调节作用,揭示了保健类商品研究中的信任前因对于消费者信任的作用机制,在一定程度上弥补了现有信任影响因素研究中缺乏消费者主观感知调节作用的不足。第三,对消费者的保健类商品购买行为和满意效果进行了研究。以台北保健类商品的市场为数据,从人口结构、风险感知、生活态度和消费者信任等四个变量对消费者的购买行为进行了研究。在对人口结构、风险感知、生活态度和信任对消费者购买行为的影响下,进而研究了消费者的购买行为对保健类商品的满意效果的研究。探讨消费者自觉健康状态与购买减重产品意愿及产品认知态度之关联性,探讨了保健类商品信息管道对消费者购买减重产品及产品认知态度之影响