随着互联网技术的快速发展,人们的生活也在发生潜移默化的改变。在电子信息时代,人们可以跨越时间、地点的限制,快速接收各种信息。这同时影响着人们生活的方方面面,如购物方式、消费决策等。越来越多的人开始在网上购物,借助网络平台分享和交流个人的购物心得,形成网络口碑。网络口碑的传播内容成为消费者对产品或服务最直接、最真实的反馈信息,进而影响人们的购买决策。微信是一种新兴的媒介平台,自2011年推出后,便快速被广大网友接受。目前微信已经渗透到人们的生活中,越来越多的企业开始借助微信平台开展一系列营销活动,微信口碑也由此而生。在校大学生是互联网的主要接触者,他们不仅是接触微信口碑最多的群体,本身也蕴藏着巨大的消费潜能。鉴于此,本文在研读国内外相关研究成果的基础上,构建了以微信口碑为自变量,以信任作为中介变量,以大学生消费行为意愿为因变量的研究模型,探究微信口碑对大学生消费行为意愿的影响机制。其中,微信口碑划分为三大维度:微信口碑发布者特征(发布者专业程度和关系强度),微信口碑信息特征(口碑数量和口碑信息强度)和微信口碑浏览者特征(浏览者专业程度和产品涉入);信任作为中介变量划分为认知信任和情感信任两个维度;消费行为意愿划分为购买意愿和再传播意愿两大维度。本次研究以天津市在校大学生为主体调查对象,通过线上线下结合的调研方式收集数据,运用SPSS19.0和Amos22.0对数据进行处理、分析,验证研究模型和假设,得到研究结论。研究发现:微信口碑与信任之间存在显著的正相关关系;信任与消费行为意愿之间存在显著的正相关关系;微信口碑与消费行为意愿之间存在显著的正相关关系,其中产品涉入分别对购买意愿和再传播意愿的影响最大;信任在微信口碑与消费行为意愿之间起中介作用。本研究的相关结论可以为微信口碑营销提供参考价值,企业可以根据研究结论提出有针对性的微信口碑营销策略,提高企业的市场营销管理水平。