一、研究背景及意义液态奶具有营养成分保存好、饮用方便、加工费用低、能耗少等优点。随着居民生活水平的不断提高,乳制品营养知识的普及,液态奶产品已经呈现了多样化发展,从1986年开始,我国液态奶生产一直保持着两位数的增长速度,近年来更是呈加速上涨的态势。然而,在巨大的历史机遇面前,众多的液态奶生产企业也面临着前所未有的挑战。各种市场竞争手段如广告战、价格战、品牌战等不断地加大行业的集中度,而市场竞争对手的增加和原材料等成本的上涨也使得行业的利润空间逐渐缩小。在现阶段,随着居民人均收入的增长,液态奶逐渐由以往城市小部分消费,变成广大人民群众的必需消费品。同时妇女、老人和儿童占据着消费群体的绝对比例,而这部分群体相对成年男子而言消费行为更偏重于感性和情感因素,特别是在消费者偏好日趋多样化的今天,其基本消费产品——液态奶如果仍旧采用传统的市场细分方式已经不能有效地满足现今市场的需求,消费结构的升级、厂商营销策略与消费者需求的转变都对企业分析消费者心理提出了更高的要求,但是目前,学术界并无从情感消费角度出发对液态奶消费进行研究。因此,本文以成都市场为研究样本,从情感消费的角度出发对液态奶市场的市场细分方式进行了探索式的研究,并提出了相应的营销策略方案。二、论文的主要内容本文的主要内容分为六部分,主要内容及观点如下:第一章是绪论,从本文的研究背景、研究意义以及研究内容等角度引领全文,对文中涉及到的主要概念进行了界定,并简要的说明了本文的研究框架。第二章是关于情感消费细分市场研究的理论分析。本文首先从不同的视角对消费态度的研究进行了归纳,从中引伸出情感消费的含义,并针对情感消费的三个研究阶段进行了总结。其次,又从基于人口统计视角、行为的视角、生活方式的视角、价值的视角、利益的视角等方面对市场细分的相关理论进行了综述,最后得出在我国尚没有以情感消费为基点对液态奶市场进行市场细分的研究的结论。第三章是液态奶的情感消费市场细分研究。在理论分析的基础上,为了对液态奶消费市场有一个总体的了解,本文首先从我国的液态奶生产厂商所面临的机遇和挑战两方面对液态奶市场现状进行了分析,接着从情感消费的角度出发分析了其内涵,包括情感与价值、文化的关系,情感消费的重要性,情感消费的实现途径和情感消费的具体应用等方面。在此基础上,本文从液态奶市场的产品结构、主要购买群体和主要营销方式等三方面得出液态奶消费属于情感消费的结论。第四章是基于情感消费的液态奶细分市场研究模型。本文首先根据罗纪宁的生活形态原型理论和情感消费的相关理论,并且依照消费者的实际情况,建立了基于情感消费的液态奶细分市场研究模型;并对模型中涉及到的五种生活情感类型的消费者的心理特征及其对液态奶的消费心理进行了分析。第五章是实证研究结果与分析。第一节对量表的构建进行了说明,本文首先提出了五个研究的理论假设,其次对调查问卷和本文的主要研究方法进行了描述。第二节是对量表的优化分析。文中首先对量表的总体设计做了一个简要概述,接着从生活情感消费量表和液态奶消费量表两方面进行了因子分析,在此基础上又分别从这两方面对其所提取的因子进行了验证分析。第三节根据以上分析结果,对五类生活情感原型者和五种液态奶消费情感进行了相关检验,检验结果验证了本文所建立的模型和相应的分析内容。第四节分别针对五类情感消费者提出了液态奶的相关的营销策略。第六章结论。总结了本研究的贡献与主要结论,并提出了本研究的不足。本文的研究结论主要有:一、五种生活情感类消费者根据情感消费和生活形态的相关分析,通过因子分析,得到了在液态奶消费市场上的五种生活情感类消费者:1、精神生活者以追求内心世界的平和为目标,对消费品无刻意要求,以消费品的实用价值为主导,对日常消费品常常就近方便购买。2、现实主义生活者以现实生活的稳定满足为目标,认为满足家庭或自我需求的产品就是好产品,注重日常家庭生活消费,强调根据家庭实际收入的高低来合理的选择自己的消费。3、财富功利生活者以追求成功自我为目标,追求金钱财富,偏好物质利益占有,对日常消费品则偏于成本的节约。4、物质享乐生活者以追求物质享受为目标,喜欢华丽、奢华的产品,常常选择高端产品以象征其身份和地位的尊贵,品牌忠诚度较高。5、时尚生活追求者以表现自我、追求时尚为主要目标,喜欢个性张扬的时尚品牌,愿意尝试和体验新产品,对价格敏感度不高,易受外部环境的影响。二、五种液态奶消费情感通过因子分析、相关分析,验证并得到了在液态奶消费市场上的五种不同的消费情感:1、偏好随意型对液态奶的品牌和产品的品种具有一定的大众化趋势,购买渠道多以方便的便利性品牌渠道为主。2、他人主导型对大众消费量较多的液态奶品种较为推崇,同时对产品的品质和价格也非常在意,喜欢诉求于生活安定幸福的产品,同时打折和带有赠品也会对他们有较大的吸引力。3、价格敏感型这类人对价格的敏感度最高,对于像液态奶这种日常消费品而言,并没有太高的要求,偏于成本的节约,力求以最少的钱办成最大的事。4、品牌认知型他们对品牌的忠诚度较高,对价格的敏感度较低,习惯于消费一种符合其平时生活要求的液态奶。5、潮流追赶型对能够代表时尚潮流的产品极其感兴趣,液态奶中各种营养功能型或各种新奇口味的产品都大受其欢迎。三、本文的创新和不足本文的主要贡献:本文力求在以下几个方面做出探索性研究:1、研究内容:从理论分析的角度看,对情感消费的研究和对市场细分的研究数量都不少,然而把两者有效结合起来进行研究的文献相对就比较少,在这其中对液态奶市场而言把两者结合起来进行研究的几乎是凤毛麟角。本文从情感消费的角度出发,对液态奶消费的细分市场进行探索性研究可以称之为本文的一大创新之处。2、研究方法:本文采取定量分析与定性分析相结合的分析方法。对五种情感原型和五种液态奶情感消费首先进行了定性的分析,并通过问卷调查出的数据结果进行了定量的分析,两者相互验证,使文章更具有说服力,也为液态奶市场细分的研究提供了新的研究思路。本研究的不足:由于本人研究能力和研究时间所限,研究中存在着很多不足之处:1、本文从一个全新的视角——情感消费对液态奶的市场细分进行了研究,个别观点有待进一步考究。另外由于在液态奶领域中根据情感消费进行市场细分的研究尚属空白,所以本文尚处于探索阶段,而引入了生活情感形态原型的模型也有很多值得完善的地方。2、本文是基于成都市的青壮年进行的调查分析,并不能够代表整体,所以如果应用于全国范围内的消费者将更有说服力,而这也是本文下一步研究的方向和重点。