在我们常见的网络社群中,社群成员的更具有群体意识、群体归属感,这种情感有时会从线上蔓延至线下,从网络转为现实,也会产生相似的行为。既然情感会引发共同行为,那么在网络社群中,由含有怀旧元素的信息引起社群成员回忆过去、激发怀旧情感,是否也在一定程度上能影响成员一致的购买意愿和行为?所以,本文以网络社群中的青年消费者为目标群体,研究其怀旧情感的产生,心理变化过程,以及如何强化其怀旧情感,继而研究怀旧情感如何影响其购买意愿,过程中有没有其他因素的影响。通过梳理文献和预调研,本文发现社群信任在一定程度上影响着网络社群成员的活跃度、对于其他成员发言的信任程度,进而影响怀旧元素的认可程度和关于怀旧产品的购买意愿。同时,本研究也发现从怀旧情感的产生到激发购买意愿,有一个递进的过程。即当社群中的青年消费者看到有关怀旧元素的文字、图片、视频等,会被触动内心,并激发其对往事的回忆,形成一种心理想象,即如同身处在回忆的场景之中,继而会增强其对怀旧场景的认同感,产生一定程度的情感共鸣,并对含有该怀旧元素的品牌转变态度,产生积极的情感认可,而在之后购买相关产品之时,会优先回忆起该品牌产品,强化其购买意愿。同时,本研究发现,怀旧情感的积淀,或者经过多次的激发之后,加之社群成员发言的强化,消费者逐渐会对该怀旧产品产生心理上的依恋,即认为该怀旧产品能带来安全感等,并强化了消费者对该产品的认可度和忠诚度。因此,本研究以社群信任为调节变量,消费者品牌依恋为中介变量,将怀旧情感分为怀旧心理想象、怀旧情感共鸣、品牌记忆和怀旧品牌态度四个维度,分别进行研究分析,探讨消费者品牌依恋、怀旧情感与消费者购买意愿之间的关系。同时,本研究结合国外学者对消费者怀旧情感的研究结果,通过调查问卷研究收集数据,使用SPSS统计软件进行分析加以验证,结果显示:网络社群中的社群信任在消费者怀旧情感与购买意愿之间发挥部分调节效应,青年消费者怀旧情感包括心理想象、情感共鸣、品牌记忆、品牌态度四个维度,对消费者购买意愿具有显著影响,而品牌依恋也在怀旧情感与购买意愿之间发挥着部分中介效应。