随着电商平台进入稳步发展时期,已经具备较强的声誉和规模,并吸引知名品牌在电商平台上开官方店售卖产品。为了与知名品牌竞争,争夺消费者以实现利润增长,近年来各电商平台纷纷推出自有品牌。一般而言,由于受到制造技术限制和成本制约,电商平台通常把生产过程外包给其它制造商。然而,仍有部分电商平台会自建工厂生产自有品牌。那么电商平台应该自己生产还是外包自有品牌的生产给其它制造商是当前诸多持有自有品牌的电商平台面临的重要管理问题之一。与此同时,面对知名品牌的激烈竞争,电商平台期望充分利用其相对于品牌制造商的优势综合提升产品的竞争力,从不同产品层次与知名品牌实现差异化竞争。因此,电商平台会考虑从产品层次分类出发,分别从有形产品层次的质量差异化、附加产品层次中的服务和绿色差异化出发综合提升自有品牌价值,这导致了自有品牌生产管理的复杂性。尽管国内外学者研究了自有品牌运营和营销管理的许多问题,但关于考虑不同产品层次提升产品价值与自有品牌生产策略的研究还十分有限,企业和市场营销人员在理解消费者需求以及生产管理的实践中仍然缺乏系统指导。这主要体现在几个方面:（1）现有研究缺乏针对电商平台自有品牌生产策略选择以及电商平台特征的讨论;（2）现有研究未能从企业视角关注不同层次提升产品价值对自有品牌生产策略的影响机理和实现路径,缺少讨论质量定位、平台服务、产品绿色与生产策略之间的互动关系研究;（3）现有研究忽略了自有品牌生产策略对知名品牌制造商利润的影响,缺乏由于共同偏好导致对生产策略选择的影响。因此,电商平台是否应该引入自有品牌?引入自有品牌后应该选择什么样的生产策略?生产策略对知名品牌制造商的影响是什么?不同产品层次产品价值提升对生产策略的影响是什么?鉴于运营管理与市场营销交叉领域的研究受到越来越多的关注,本文考虑了电商平台的自有品牌通过产品层次提升产品价值与其生产管理之间的相互影响。基于一个电商平台、一个知名品牌制造商和一个第三方制造商组成的供应链,分别构建了通过有形产品层次中的质量定位、附加产品层次中的平台服务以及绿色产品提升产品价值的自有品牌生产模型,系统地对比了电商平台自有品牌在上述不同提升产品价值情形下的三种生产策略选择,并分析了不同产品层次下产品价值提升对生产策略的影响。主要研究内容和结论如下:首先,本研究考虑产品有形层次中质量定位对电商平台自有品牌生产策略选择的影响。研究表明:（1）低质量品牌定位会导致电商平台趋向于自己生产,而适中和较高的质量定位会导致电商平台倾向于外包给成本较低的制造商生产。有趣的是,知名品牌制造商总偏好为电商平台生产自有品牌,导致两个知名品牌制造商进入零和博弈,一方利润增长的同时会导致另一方利润受损。（2）随着产品质量的提升,会加剧品牌之间的竞争。有趣的是,内生化质量投资时,电商平台会趋向于模仿两个知名品牌制造商或者处于中间的质量定位。其次,在附加产品层次中,研究平台服务提升产品价值对电商平台自有品牌的三种生产策略的选择的影响。研究表明:（1）电商平台的生产策略和利润不仅和生产和外包成本有关,而且与电商平台的服务水平、品牌偏好以及消费者对服务的敏感性相关。（2）平台服务的提升会缓解自有品牌与知名品牌的竞争,消费者对服务敏感性的提升会促进电商平台转向外包给第三方制造商生产。最后,在附加产品层次中,考虑产品绿色化提升产品价值并研究其对生产策略选择的影响。研究表明:（1）产品绿色化会导致自有品牌产生两种不同的价格策略,其中低价策略下电商平台自有品牌与知名品牌竞争最激烈,导致电商平台只愿意自己生产自有品牌。而在高价策略下,随着消费者绿色敏感度的提升,电商平台的生产策略会从自己生产转变为外包给第三方或知名品牌制造商生产。（2）虽然产品绿色化会加剧品牌竞争,但可能提升消费者福利以及产生较低的环境污染,这不仅有利于平台供应链整体经济绩效的提升,也促进了社会的可持续发展。总的来说,上述三项研究探讨了电商平台在基于产品不同层次提升产品价值情境下的生产策略选择,结果显示:第一,电商平台和知名品牌制造商总能够就一种生产策略达成一致,使整个供应链的利润增加。第二,平台服务的提升会缓解品牌竞争、而产品质量和绿色化的提升会加剧品牌竞争,从而改变了自有品牌的生产策略。本研究的理论贡献主要体现在:基于产品层次理论从提升产品价值的角度探究了电商平台生产策略的选择,丰富了自有品牌生产策略的研究,也把市场营销中产品层次理论提升产品价值应用至生产运营领域。本研究的结论揭示了电商平台生产策略在平台服务、产品质量定位以及绿色化的适用条件,并解释服务、质量以及绿色参数对生产策略的影响。本研究的结论有助于对电商平台基于产品层次提升自有品牌的竞争力,并为自有品牌的生产和营销管理决策提供战略指导。