价格策略是企业营销战略和竞争策略的重要内容。随着市场竞争的加剧,企业都大幅度提高了营销活动的费用尤其是价格促销的费用。然而,由于缺乏足够的理论与实践经验的指导,很多企业的促销活动设计不当,没有能起到吸引消费者购买从而增加销售量的作用,反而产生了一些负面效应。在这一背景下,本文基于价格促销、内部参考价格和感知质量的相关理论研究,结合营销管理中的现实问题,提出产品信息与价格促销的呈现顺序——“产品信息先于价格促销呈现”与“产品信息后于价格促销呈现”的促销效果是否存在差异的研究问题。根据研究问题,本文采用2×2二因子实验设计,最终完成了在不同价格情境下,两种呈现方式对消费者购买意愿影响差异和影响机制的实证研究。实证结果表明:第一,产品信息与价格促销的呈现顺序对消费者的购买意愿产生影响。且通过高价格和低价格情境的验证进一步发现,相比于产品信息后于价格促销呈现,产品信息先于价格促销呈现时消费者的购买意愿更高。第二,在高价格情境下,产品信息与价格促销的呈现顺序对消费者购买意愿的影响是通过消费者的感知质量起作用的。因为在高价格情境下,呈现顺序对消费者的感知质量产生影响。相比于产品信息后于价格促销呈现,产品信息先于价格促销呈现时消费者的感知质量更高。同时,消费者的感知质量正向影响其购买意愿。因此在高价格情境下,消费者的感知质量对呈现顺序与购买意愿的关系起中介作用。第三,在低价格情境下,产品信息与价格促销的呈现顺序对消费者购买意愿的影响是通过消费者的内部参考价格起作用的。因为在低价格情境下,呈现顺序对消费者的内部参考价格产生影响。相比于产品信息后于价格促销呈现,产品信息先于价格促销呈现时消费者的内部参考价格更高。同时,消费者的内部参考价格正向影响其购买意愿。因此在低价格情境下,消费者的内部参考价格对呈现顺序与购买意愿的关系起中介作用。本文在价格促销的维度上提出了独特的次序维度即产品信息与价格促销的呈现顺序,并深入研究了其对消费者购买意愿的影响及机制。这是本文的主要创新点,有重要的理论意义,并为企业合理安排价格促销的出现时机提供参考。