移动网络购物作为增长最迅速、最具发展潜力的移动互联网服务己经得到了众多商家的重视,APP应用已成为电商平台标准配置。随着市场竞争环境日益激烈,产品的同质化越来越严重。然而,在体验经济时代,消费者需求的满足已经不仅仅限于对产品质量、价格等传统因素的追求,品牌成为影响其最终选择的决定因素之一。品牌体验是体验经济和品牌建设的有机结合,作为消费者对品牌的感知和学习,品牌体验是品牌在消费者心中建立形象,提高消费者对品牌的熟悉度,增强品牌态度的重要策略之一。根据消费者行为理论,态度是影响消费者行为意愿的一个重要因素。在这样的背景下,本研究从网购类APP的品牌体验入手,以品牌态度为中介,研究消费者的使用意愿。本研究首先对国内外有关品牌体验、品牌态度和使用意愿的相关文献进行了综述。阐述了三者的概念界定、维度划分、测量方法以及两两之间的相互影响。借鉴学术界现有的对品牌相关的理论研究,本研究将品牌体验划分为感官体验、情感体验、行为体验和智力体验四个维度,将品牌态度划分为认知性品牌态度和情感性品牌态度两个维度,并提出三个变量以及变量的分维度之间的概念模型,提出研究假设。利用SPSS和AMOS分析软件进行实证研究,更具体的阐明模型中各变量之间的相互作用关系。本研究的主要研究成果有:1、网购类APP品牌体验对品牌态度和使用意愿均有显著的正向影响。感官体验对认知性品牌态度、情感性品牌态度以及使用意愿的影响均是最大,情感体验次之,行为体验影响最小,智力体验维度对认知性品牌态度、情感性品牌态度和使用意愿均不具有显著影响;2、消费者对网购类APP的品牌态度对使用意愿有显著的正向影响。情感性品牌态度这个维度在品牌态度对使用意愿的影响中起到了大部分的作用;3、消费者对网购类APP品牌态度在品牌体验对使用意愿的影响中起到了完全中介作用。在品牌体验的感官体验、情感体验和行为体验对使用意愿的影响中,品牌态度都起到了完全中介作用。最后,本研究总结了研究的不足并指出未来的研究方向。基于以上的研究成果,为电商企业进行移动端购物APP的品牌建设提出若干的营销建议。