论文以费斯廷格“认知结构不和谐”理论为指导,对案例“川号子”连锁店的兴衰进行了分析,以经营者“情绪人”的“非理性”行为作为研究的切入点,针对“启动阶段认知结构模式基本和谐——顺利发展认知结构模式出现倾斜——快步发展中认知结构模式严重失衡”的三个过程,对其每个阶段的“认知结构”不和谐及“非理性”、“疯狂”的个性心理进行分析,观察经营者的认知结构不和谐对企业发展的影响程度,尝试分析“非理性人”的情绪变化影响在经营动态过程中的实践价值。论文基于“行为科学”理论,沿着经营者对投资经营活动的整个过程这条主线,运用立意与反思相结合、理论与实践相结合的方法,对经营者由于“认知结构”不和谐而导致企业经营发展受挫的状况进行剖析,探讨“认知结构不和谐”负作用、负效应对经济活动和企业发展的制约作用,侧重于理论研究,兼顾实际应用。通过运用行为科学“认知结构”的基本理论,结合“川号子”连锁店经营者的复杂经历、复杂心理构成和对经营活动影响的分析,得出结论：企业的平稳发展,除了经济活动本身的因素外,还取决于经营者“获取理念、传递理念和使用理念”这三个系统如何贯穿影响企业经营流转的全过程。“川号子”的经营者本身亦不同程度地存在着“理性与非理性、合理与疯狂”的双重性情感,而“非理性”与“疯狂”的心理因素,是导致企业经营失败的重要因素。改革开放以来,市场经济发展催生了一大批企业家。但是确切地说,在这批民营企业家中,有一部分是通过勤奋而致富的泥腿子,一部分是倒买倒卖钻政策空子的暴发户,在这部分人当中,不乏有相当多的人,财富理念扭曲,心理疾病严重,非理性信念在他们身上表现得更为明显和强烈,对于获取财富的途径、追求利润的速度、国家与个人利益的关系上,存在着严重的心理偏差。在企业发展战略、经营策略、经营方向上也有着诸多的误区。理性地说,这些人还不配称为“企业家”,而应当称为企业经营者。在这个理性不断丧失,疯狂席卷社会,市场经济意识纠结纷乱的今天,深入研究经营者“认知结构”不和谐现象,强化经营者的心理素质,关注经营者理性认知结构的培育,对于指导经济改革具有普遍意义。