在互联网2.0时代,信息技术得到充分的发展,网络购物在给人们带来方便的同时,也存在着巨大的安全隐患。尤其是大数据技术的使用,网络购物平台不仅会对消费者的注册信息进行商业处理,还会根据消费者的网站浏览信息和购物记录对其进行相关产品的推送,也就是网络行为定向广告。这在提高消费者购买效率的同时,也引发了消费者对个人隐私安全的担忧。本文以网络购物为背景,借鉴前人对消费者隐私关注、感知风险、风险偏好、消费者行为意愿的研究,运用定量实证研究方法,基于行为理论,研究消费者隐私关注对行为意愿的影响。在填补相关理论的基础上,为网络购物平台提供理论参考,使网络购物平台能够重视消费者的个人隐私,了解消费者隐私关注对其行为的影响,能够在消费者隐私关注和行为定向广告间找到平衡点,从而有针对性地解决消费者的隐私安全忧患,重获消费者的信任。本研究在现有行为意愿理论、隐私关注、感知风险和风险偏好相关理论研究的基础上,提出本研究的模型和假设,并通过问卷调查的方式收集了259份样本数据。在样本个体特征、变量描述性统计、信度、效度分析的基础上,对数据进行结构方程路径分析、相关分析和回归分析,验证研究假设,并得到以下结论:在网络购物情境中,消费者隐私关注显著正向影响感知风险,消费者隐私关注显著负向影响行为意愿,感知风险显著负向影响行为意愿;感知风险在消费者隐私关注与行为意愿之间起部分中介作用;风险偏好在消费者隐私关注与感知风险、消费者隐私关注与行为意愿之间起负向调节作用。基于以上结论,结合网络购物平台的实际运营,本研究提出了三大改善措施:改善信息收集的方式,降低消费者的警惕性和敏感度;加强消费者的个人信息保护,提高平台的信誉和美誉度;优化网络行为定向广告,提升精准营销的效果。为网络购物平台提供参考。