媒体融合(媒介融合)理论不论是在西方,还是在中国都较早地引起了人们的关注。人们发现几乎每一次科学技术的重大突破都会催生媒介形态发生比较大的转变,原始社会与原始符号媒介、机械印刷技术与印刷媒介、电子技术与广播媒介、光电转换技术与电视媒介。但是纵观150多年的新闻传播史,没有哪一种新的媒体形态完全取代了就旧的媒体形态。新的技术并不能产生新的内容,每一种媒体形态仅仅是作为信息的加工者,而特定的媒体形态在特定的历史时期发挥着其独特的优势。随着网络社会的到来,媒体融合成为这一历史时期的重要命题。2016年2月19日,习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调“要推动融合发展,主动借助新媒体传播优势”。近年来,报业媒体不论是从报纸的发行量、广告的投放量、报纸的种类等方面都有明显的下降,报业产业的萎缩已经是一个不争的事实,推进报业媒体的转型已经迫在眉睫。互联网媒体、自媒体虽然发展迅速,但是仍然游离于新闻生产的边缘,纯粹的互联网媒体、自媒体目前并没有真正发挥新闻生产的作用,有的也无非是一些“风花雪月、心灵鸡汤”而已,真正对一些重大事件的报道,还是只能由报业媒体的专业新闻人员来完成。因此不论是促使报业媒体走出“寒冬期”,还是促进报业媒体更好地与互联网媒体的融合,都需要我们关注这一课题。文章首先介绍网络技术的发展与媒体融合的出场。与以往的研究不同,媒介环境学派的代表人物麦克卢汉开启了以传播技术和媒介形态为研究对象的新视野,人们逐渐开始关注生产技术、传播技术对媒介发展的影响。特别是到了21世纪,人类进入了以网络技术为代表的信息社会,媒介形态发生了天翻地覆的变化,多媒体的融合成为了时代发展的需求。其次主要是对报业媒体发展的现状以及对产生这一现象的原因进行分析。描绘传统报业媒体在媒体融合态势下的现实图景,也就是传统报业媒体所陷入生存危机,总的来说可以概括为报业零售发行量明显减少、报业广告市场的日渐萎缩以及部分报业媒体面临着停刊或倒闭。通过对报业媒体的全方位考察,发现报业媒体正处在一个“寒冬期”,陷入了不改革就灭亡的生存境地,究其原因,笔者将从以下三个方面进行论述,其一是报业媒体传统优势的丧失,其二是受众思想、行为的深刻变革,其三是科学技术的日星月异。再次,本文介绍了一个新兴传媒集团——封面新闻的转型。在互联网时代下,与其他纸质媒体面临的情况相似,四川日报报业集团也面临着发行量减少,广告投放量下降等。但是我们仍然发现四川日报报业集团下属的中国第一张都市报——《华西都市报》正不断地探索报网互动融合,并取得了良好的效果。封面新闻正是在媒体融合的大背景下,在《华西都市报》敢为天下先的精神传承中发展起来了。封面新闻的战略定位主要表现在六个方面。在用户定位方面,以网络原住民为主体;在数据采集方面,建立完备的用户数据库;在内容方面,实现个性化定制;在封面智库上,聚焦“一带一路”和长江经济带;在封面号方面,为原创内容提供平台。在封面平台上,依托新媒体矩阵。!最后,对传统的报业集团转型的路径进行探析,总的来说,可以从以下四个方面入手。第一是内容融合,坚守"内容为王,发挥新闻聚合与机器推荐的作用。第二是渠道融合,发挥新闻客户端、微博与信息公众号、通过个人设备连接一切。第三是平台融合,建立数据库,洞察用户与市场;运用数据分析,满足多样化需求;建立新的商业模式,开发用户价值。第四是人才融合,提升报刊从业者的专业素养,完善报刊从业者的选拔与激励机制。!