中国的“80后”是计划生育政策下出生的第一代人,是中国的第一代独生子女,成长于改革开放,加上网络技术和中国市场经济的飞速发展,使他们从小就生活在物质丰富的环境中,受到父母及长辈独一无二的宠爱。这些特殊的背景促成了他们独特的消费行为特征。他们身处的社会是一个处于转型期的社会,中国进入到消费社会,消费文化成为主流文化蔓延开来。而“80后”中有一特殊的人群,由于他们掌握了更多的社会资源和财富资源而倍受人们的关注,他们就是“80后”富家子女。随着这一群体逐步走向社会,消费需求不断膨胀,追求时尚,体现个性,热衷于外貌消费和品牌消费,体验享乐式的生活,消费更加冲动。显而易见,这一群体已经成为令人瞩目的消费群体。他们有着全新的生活态度和全新的消费心理和行为。他们所掌握的财富将带来新的消费需求,产生新的巨大的购买能力。毫无疑问,在未来的几十年里,这一群体将成为中国社会的主导消费群体之一,将会是拉动消费新的增长点的群体之一,因此研究这一群体的消费行为将有着重要的意义。本文总结和借鉴了国内外学者对“80后”,大学生及富裕阶层等相关群体消费心理和消费行为的研究,积累了大量前人的研究成果,对完成本文有十分重要的作用。但直接对“80后”富家子女这一群体进行研究的文献并不多,本文试图从“80后”富家子女成长的微观环境和宏观环境入手,以此来分析和解释这一群体独特的消费行为特征。为了得到第一手的资料,本文采用的是深度访谈法。由于空间距离的限制,有2名受访对象采用的是电话访谈,有2名采用的是QQ交谈,其他均为直接面对面的访谈。以此更加深入地了解这一群体的消费行为特征。本次研究一共访谈了19位受访者,这些受访者全部为独生子女,其中6位为女性,男女比例接近2：1。19位被访谈者中有5位有出国留学经历,学历参差不齐,但基本都在专科以上。大部分的被访谈者父母经商。除4名被访谈者居住在外地以外,其他均为辽宁省内人。本次访谈的目的主要有以下三个方面：深入了解富家子女的信息收集渠道；深入了解富家子女消费行为：日常的主要开支项目,储蓄意识以及消费方式；深入了解富家子女的购买行为：购买地点,购买原因以及购买时首先考虑的因素。根据研究目的,访谈提纲共设计了22个问题。访谈从月开销额开始,到日常开支的主要项目,再到购买原因、购买地点等等,逐步深入地交谈,进一步了解他们的消费心理和消费行为特征。在这些友好的朋友式的交谈中,笔者深入了解了大量关于这一群体的消费心理和消费行为特征。在这些友好的朋友式的交谈中,笔者深入了解了大量关于这一群体的消费心理和消费行为特征,受到了很多启发,也发现了很多有趣的现象。最后通过对所有的访谈资料进行整理总结,得出本文的研究结论。由于笔者能力的限制,不能搜寻到所有的具有各种不同背景、不同类型的“80后”富家子女的资料。后续的研究可以扩大访谈数量,弥补这一缺陷。并且可以从文化、亚文化等其它方面来研究影响这一群体消费心理和行为的因素,更加系统,更加科学。客观的说,这一群体的消费有自己的特色,但不像媒体所宣传的那样,挥金如土,一掷千金。由于他们独特的生活背景和思维方式导致他们的消费心理和行为有别于其他群体。拨对他们的消费神经,相信对扩大内需、刺激经济有一定的作用。针对本文的研究结论,笔者也提出了一些营销意见。了解这一特殊历史环境下产生的特殊群体的消费行为特征,满足其消费欲望,并加以适当的引导,相信会使社会经济发展地更加和谐。随着我们经济的飞速发展,经济体制改革不断深入,中国的富人数量还将进一步扩大。将来还会有更多的“90后”富家子女、“00后”富家子女等等群体的出现,只要我们认真的分析研究其消费特征,并加以适当的引导,一定会促进商品经济和谐发展。