作为大众媒体传播的主要的内容之一,广告在现代社会已无处不在。广告一方面传播着商品信息,履行着商业的本质,伎人们接受其推销的商品和服务;另一方面,也在潜移默化中让人们认同其在传播中所推崇、主张的具有确定文化意义的人生观、世界观、价值观及生活观,承担了文化负载的功能。广告活动的社会文化功能令广告在传播活动中兼具社会责任,但广告活动的经济特性使它具有追逐企业利润最大化的行为动机。因此,在某些情境下就会出现企业利益和公众利益的矛盾,这种矛盾常常表现为广告传播中的伦理失范现象。学界和业界针对广告传播伦理相关问题进行研究时,大多把研究焦点集中在广告传播的伦理失范对社会文化的负面影响等问题上,即认为广告活动面临着经济和伦理的非此即彼的选择,而忽视了广告活动本身内在的价值尺度,或合道德性。但是现实中许多广告案例说明,广告传播活动作为一种经济行为,与其所承担的社会责任之间依然存在一种和谐关系。本研究致力于在以下几个方面做出努力:第一,从理论角度分析广告传播活动的合道德性。第二,从现实角度着手,分析道德资本在广告传播中的应用历史和功能。第三,结合理论和实践,分析广告传播中道德资本的应用模式和策略。第四,以广告传播对道德资本的应用为基点,对如何规范广告市场提出几点建议。