广告效果是衡量广告成功与否的关键,互联网高度发达的今天,网络广告市场规模越来越大,企业也投入大量的资金进行网络媒体的宣传,网络广告效果的好坏是广告主最关心的问题,他们迫切需要获得有关如何制作和发布有效的网络广告方面的可行的指导。本研究以中国的网络媒体广告为研究对象,探索网络广告特性和网络广告效果之间的关系。本研究在阅读了大量国内外文献的基础上,构建了研究网络广告特性和网络广告效果之间关系的理论研究模型,提出了研究的假设,通过研究实验和统计分析的方法对网络广告特性和网络广告效果之间的关系进行研究。本研究通过专家实验测量网络广告的特性,通过认知实验和态度-行为意向实验测量网络广告的效果,然后按照构建的理论研究模型,通过探索性因子分析、信度和效度检验、相关分析、回归分析以及独立样本t检验一系列的数据统计分析方法对提出的假设进行检验,分别证实和证伪了本研究提出的一系列假设,最后主要得出以下研究结论:(1)网络广告的互动性水平和消费者对网络广告的认知、态度和行为意向均成正相关的关系;(2)网络广告的生动性水平和消费者对网络广告的认知、态度和行为意向也均成正相关的关系;(3)网络广告的强制出现性对网络广告的效果有显著的影响;(4)消费者有网购经历时,消费者对广告产品的行为意向会越积极。针对本研究的研究结果,本研究提出了改善网络广告效果的几点建议:第一,从各个方面提高网络广告的互动性和生动性水平;第二,根据本阶段广告宣传的目的,适当控制网络广告的强制性。