电子商务改变了人们消费观念和消费方式,许多服装、图书和电子产品的新品发售都借助预售和正常销售两种销售模式。预售与正常销售集成不仅能满足不同类型消费者需求而且能够及时获得市场反馈并预测更新正常销售期需求量。市场环境竞争激烈,网上商品良莠不齐、信息渲染、图片失真等问题致使退货现象剧增。采取无限宽松退货策略会加大B2C企业退货成本;而严苛退货策略则会影响消费者购买意愿。分析退款与退货费用分担的退货组合策略对商品定价和B2C企业利润最大化的影响,已成为集成模式下B2C企业经营决策的重要问题。本文研究预售与正常销售集成环境中消费者行为,仅考虑从顾客到B2C企业预售阶段商品退货。分析影响消费者购买和退货的可控制因素和流程图,以消费者效用大于零为原则构建销售价格函数,求解最优商品定价。利用Matlab仿真消费者类型比例、退货组合和退货期限对销售价格影响趋势,为商品销售价格的制定提供参考价值。文章进一步研究需求和退货函数,以B2C企业利润最大化为目标函数构建数学模型,得出期望利润是关于预售折扣和退货组合的联合凸函数,证明预售折扣和退货组合的唯一性,并仿真退货组合变量与利润的关系。研究结果发现商品定价受消费者类型影响显著,关注预售商品的消费者越多,商品价格制定就应该越高;同时退货策略与销售价格成显著正相关:退款额度越多商品销售价格越高;企业分担退货费用越多商品销售价格越高;退货期限越长,商品销售价格也越高。通过分析退款和分担退货费用的退货组合模型对利润影响,归纳得到企业应该采取不同退货组合策略:对于低价商品要控制企业分担费用,采取宽松退款策略;对于高价商品则控制企业退款提高分担退货费用比例的策略;对于中间价格商品需根据市场退款和退货费用偏好合理调整退货组合策略。