研究发现,绿色消费是个体被迫在群体利益与个人利益间进行权衡。但在现实中,消费者视绿色消费为一种时尚,他们倾向于附和的心态来选择绿色消费,或为了展现自我独特性,几乎不受绿色产品高价、不便等负面特性所影响。为什么消费者会并存明显的从众心理和强烈的个性追求?此矛盾并未引起足够的重视。“十三五”期间,越来越多的企业意识到掌握绿色消费机制的重要性和必要性。推动绿色需求既是提高企业竞争力的重要手段,也是解决环境危机的关键所在。因此,绿色消费研究成为重要且亟待探讨的课题之一。绿色消费是一种亲社会行为。根据社会交换理论,社会比较对亲社会行为具有显著影响。因此,本文梳理相关文献,分析现有研究的不足之处。接着,从社会比较的角度对社会比较倾向和绿色消费间关系进行研究,检验内群体认同的中介作用,以及面子意识的调节作用,据此构建了概念模型。最后,通过问卷调查来验证相关假设,得到以下结论:(1)社会比较倾向对绿色消费和内群体认同均存在显著正向作用。(2)社会比较倾向是通过内群体认同的部分中介作用正向影响绿色消费的。(3)内群体认同与绿色消费的关系受到面子意识的显著正向调节作用,且内群体认同的中介作用也是通过面子意识正向调节的。