面对日新月异的数字技术革命,还有信息爆炸的传播环境带来的冲击与挑战,传统广告生态圈在不断重构与寻求转型升级,原生广告应运而生,其具有的“媒介融合性、内容价值性、用户体验性”使其拥有巨大的发展潜力,迅速引起了业界和学界的关注。微博平台自身拥有庞大的用户基数和曝光资源,是个高度开放的社交媒体、信息和舆论的汇聚场,以及群体智慧的集散地,为原生广告传播提供了绝佳的平台。本文引入创意传播管理的视角,对微博中原生广告的创意传播展开分析。本文在研究背景部分分析了广告产业升级所顺应的变革趋势,原生广告诞生的原因。通过文献研究法对创意传播管理理论发展及应用、原生广告及其在社交媒体应用的研究成果做出总结,明确了创意传播管理理论的内涵和本质,厘清原生广告的概念和价值,为接下来的内容分析奠定理论基础。在内容分析的研究设计部分,以创意传播管理为理论支撑,结合广告学、传播学、心理学等学科思维,从微博原生广告的传播要素、沟通元两个维度构建研究框架,通过对180个样本分析得出有关传播要素构成、沟通元的类型及特点的研究发现。在进一步讨论中,应用“数字生活空间、生活者、生活服务者”的概念重新诠释理解“微博、用户、企业”三者间的关系,勾勒出微博原生广告创意传播的环境、路径,及沟通元在其中发挥的效用,归纳其优于传统展示型广告、软文、植入式广告和内容营销的基本特性。在深化思考的部分,总结了微博原生广告可行的创意传播策略,从沟通元的塑造,到传播资源的整合,保证内容多元化曝光,最后是激活生活者协同创意,为原生广告的大规模持续传播提供不竭动力。原生广告作为新兴的广告形式,在发展的同时还须注意“创意互动形式较少、广告主对媒介资源过度依赖、规模化困局、伪原生泛滥”等不可避免的现实问题,本文针对这些问题,提出了优化互动形式、引入云创意传播平台、打造全媒体矩阵、善用KOL资源和建立原生行业创意评估体系的优化策略,希望为原生广告创意传播的规模化发展提供借鉴意义。