文化是旅游之魂,而旅游是展示和传承文化的重要形式。游学作为文化传承的重要载体、旅游类型之一,随着文化旅游业的壮大、游客精神文化享受和体验需求的增长,受到越来越多消费者青睐。游学作为旅游的朝阳产业,国际游学、各类专项游学在中国遍地开花。随着“一带一路”等战略出台,政府对文化产业愈加重视,游学必将成为下一个经济增长的突破点。然而当前游学主办机构多而散、游学概念泛而模糊、游学产品种类繁而无法有效针对消费者需求,并且游学行业相关研究落后,导致企业在相关游学营销上难以形成竞争优势。针对以上现状本文拟对中国成年消费者游学市场进行细分,以期作为行业细分市场的参考借鉴,从而利于提升行业竞争力并推动旅游业的发展进步。此外本研究从游学动机、感知价值和行为意向出发,构建关系模型,一方面有助于行业主办机构根据自身的资源禀赋制定相应的营销策略,另一方面作为理论基础支持未来相关的学术研究。本文通过资料、文献收集分析,厘清不同类型游学,深入剖析游学消费形成、发展形成从而完善并界定游学概念、范畴。此外,本文回顾并梳理了游学相关的动机、感知价值、行为意向文献,结合理论研究和实证研究编制游学动机量表,选取感知价值、行为意向的测量指标,从而设计出中国成年消费者游学调查问卷,在充分进行理论阐释的基础上进行实证研究。基于以往研究和相关理论的基础上,本文探究了游学动机的构成要素,通过因子分析得到游学动机的六维度,即增长见闻、民族认同、学习证明、社会炫耀、情感交流和休闲调剂。此外,通过基于游学动机的因子聚类分析,划分中国成年消费者游学细分市场,将游学游客类型分为“交际见闻型”、“文化体验型”、“休闲娱乐型”、“知识求索型”和“炫耀求证型”五类。最后本文构建了中国成年消费者游学动机、感知价值和行为意向三者间的关系模型,基于本文研究可知游学动机显著影响行为意向、游学动机显著影响感知价值、感知价值显著影响行为意向,并且感知价值在游学动机与行为意向之间存在部分中介作用。