移动商务的高速发展和4G时代的到来为移动优惠券的市场应用与推广提供了新的契机。移动优惠券带来更多便利与经济实惠,在国内消费者群体中拥有良好口碑。作为优惠券发展的新阶段,移动优惠券更加突出了“移动”的特性,使用户能够随时、随地获得促销信息,深受商家和消费者的青睐,具有广阔的市场前景。但是相比于发达国家,中国的移动优惠券市场仍然不够成熟,兑换率不高的问题未得到有效解决。目前有关移动优惠券使用意愿的研究主要是在TAM模型的基础上加入有关消费者行为和移动优惠券本身特点的变量,但是在消费者个体心理和群体心理对移动优惠券使用意愿的影响方面缺乏深入的研究。本研究基于消费者动机导向的视角,在效价理论和调节定向理论的基础上,结合移动优惠券的具体特点构建移动优惠券使用意愿的概念模型。根据以往研究的成熟量表设计调查问卷,由调查者在武汉、兰州、南京三地发放,共收到325份有效问卷,利用统计软件SPSS16和SmartPLS2.0对量表进行信度效度检验,建立结构方程模型并对问卷调查数据进行了分析。研究结果表明消费者的感知收益和感知努力显著影响移动优惠券使用态度,促进定向增强感知收益对态度的正向作用,防御定向增强感知努力对态度的反向作用。使用态度和羊群行为均能增强消费者移动优惠券的使用意愿。最后本文对研究结果进行了归纳总结,提出了提高移动优惠券兑换率的相关建议,并对后续研究做出展望。