近年来,快速发展的O2O（online-to-offline,线上线下）外卖是我国“互联网+”模式变革中的一大亮点,带动了我国传统的餐饮行业“线上线下”的联动发展,使得古老的餐饮产业焕发新的活力。2O2O年突发新冠疫情对线下餐饮业的恶劣影响,促使更多餐饮企业将目光投向用户规模大、配送服务完备的O2O外卖平台,寻求线上转型。从O2O发展历史来看,红包、补贴等促销方式一直是各大O2O平台企业吸引新用户和维持用户持续使用的重要手段。然而,目前消费者抱怨O2O外卖平台促销活动规则复杂,平台和商家对各种促销策略的实际作用效果又难以估量。要解决这个问题,就必然需要弄明白O2O外卖的促销策略有哪些?具有什么特点?以及价格促销策略对消费者购买意愿的作用机制是什么?现有研究主要集中在传统线下购物场景,对于线上购物促销尤其是O2O模式下的促销关注甚少。O2O模式是线上线下联动的新兴商业模式,促销方式和促销效果都与线下购物有很大不同,因此有必要深入研究O2O外卖促销策略对消费者购买意愿的影响机理以及不同策略对购买意愿的作用权重。本文总结了目前O2O外卖使用的价格促销策略,将13种常见价格促销策略归为优惠券、赠品、折扣、附加服务费优惠四类,并根据现实使用情况选取优惠券、折扣、附加服务费优惠三类价格促销策略作为研究对象,在S-O-R（刺激-机体-反应）模型基础上加入感知促销价值（感知促销成本、感知促销利益）因素,深入分析价格促销策略对感知促销成本、感知促销利益以及消费者O2O外卖购买意愿的影响。研究表明,优惠券、附加服务费优惠、折扣三类价格促销策略会增加感知促销利益,折扣对感知促销利益提升作用最大,优惠券次之,附加服务费优惠最小。附加服务费优惠、折扣会增加感知促销成本,折扣比附加服务费优惠对感知促销成本正向影响更大。消费者在权衡促销价值后,产生购买意愿。我们还发现,与以往研究结果不同,在O2O模式下,优惠券比折扣促销对购买意愿的提升作用更大。本研究具有一定创新性:总结提出附加服务费优惠概念,将附加服务费优惠与优惠券和折扣价格促销策略进行比较,研究在O2O外卖领域对购买意愿的差异化影响。研究发现与以往研究不同的结果,由于折扣促销的产品类型和数量限制多,而优惠券在O2O外卖中普适性更强,因此,在O2O外卖中优惠券比折扣对购买意愿影响更大。本文研究结果对新零售等O2O模式下电子商务平台的促销具有一定的参考价值,丰富了价格促销、消费行为学、消费者感知价值等理论研究。