旅游已成为大众休闲和放松身心的重要方式，各大旅游地为了吸引更多的游客，越来越重视对旅游地形象建设。而目的地形象的良好与否关系到游客口碑的建立。因而越来越多的旅游研究者开始研究目的地对口碑传播的影响，尝试为目的地营销探索出新路径。　　本研究以来桂林旅游的游客的为研究对象，在国内外旅游目的地形象文献分析的基础上，辨析了构成型构念和反映型构念的区别，而后通过深度访谈、焦点小组访谈和实地调查等多种方法，编制了适合桂林旅游地的构成型认知形象量表。并将桂林目的地认知形象划分为自然风光、历史人文、旅游设施和旅游服务4个维度。该量表通过信度和效度检验，为进一步的研究提供了必要的研究工具。　　为了研究目的地形象与口碑之间的关系，本研究在已有认知形象量表的基础上加入成熟型的情绪量表，组成完整的目的地形象量表。通过实地调研的方式研究目的地形象与口碑传播意愿的关系。研究表明目的地认知形象对积极情绪的影响关系显著，而自然风光形象和旅游设施形象直接显著影响着口碑意愿。不仅如此，积极情绪和消极情绪作为影响满意的关键因素，间接对口碑意愿产生影响。口碑意愿反映着旅游者的潜在行为，这并不是真正的口碑行为。因此，本研究通过网络平台搜索发生口碑行为的游客，对其发放问卷，研究目的地形象与口碑行为之间的关系。研究表明认知形象同样具有积极的影响，而旅游设施形象会直接影响游客的口碑行为。积极情绪和消极情绪依然是影响满意的关键因素，间接对口碑行为产生着影响。另外，本文根据结论提出相应的对策，除了改善旅游地的认知形象，还需要关注旅游者的情感形象，从而促进桂林旅游业的发展。