品牌是企业的生命所在,灵魂所系,同时消费者对品牌有越来越多的情感需求,市场逐步进入消费者与企业互动关系更为紧密的“情感”与“关系”营销时代,企业品牌关系管理至关重要。而品牌依恋能解释消费者和品牌之间的情感纽带关系,并反映这种关系的质量。通信技术和社交媒体的快速发展,使得越来越多的企业选择将虚拟品牌社群作为有效提升消费者品牌依恋的重要工具。体验经济时代下,消费者参与虚拟品牌社群所获体验的好坏将直接影响其与品牌之间的关系,进而影响品牌依恋的水平。但大多数企业虚拟品牌社群建设流于形式,成员留存力低,在品牌资产获取中未能实现其真正的价值。虚拟品牌社群作为一种新兴有效且成本低的品牌推广方式,国内对其与品牌依恋等变量的研究开展较晚,相关理论研究贫乏,企业缺乏理论指导。基于此本文以体验为视角,聚焦虚拟品牌社群,结合SOR模型,探究消费者品牌依恋是否受到虚拟品牌社群体验的影响,以及中介变量社群认同与调节变量社群成员参与度的影响作用,为企业提升虚拟品牌社群体验,提升品牌依恋水平提供理论指导意义。本文结合问卷调查法进行实证分析,共回收有虚拟品牌社群体验的282份和无虚拟品牌社群体验的53份问卷,并对收集到的数据进行相关分析与回归分析。研究结果表明,虚拟品牌社群体验对品牌依恋具有显著的正影响作用,且虚拟品牌社群体验对社群认同有显著的正影响作用,社群认同对品牌依恋具有显著的正影响作用,社群认同起部分中介效用,社群参与度对变量两两间的关系起调节作用。依据结论,为完善企业虚拟品牌社群建设,优化管理,逐步增强社群成员的社群认同感,进一步培育和加深消费者品牌依恋的程度,进而提升品牌关系管理提出有针对性的对策建议。包括:加大宣传力度,提高虚拟品牌社群的影响力;通过改善虚拟品牌社群信息获取、文娱享乐、社交互动体验完善其建设;加强虚拟品牌社群的文化建设,充分利用虚拟品牌社群引导消费者积极参与价值创造,逐步增强社群成员的社群认同感。