随着全球经济的迅速发展,人民的生活和消费水平逐步提高,因此出现了大量的冲动性购买行为。在现有研究中,研究者们发现自我建构会对冲动性购买产生显著影响。因此,本研究在自我建构的基础上,引入情绪类型和广告诉求两个自变量。目的是讨论自我建构、情绪类型与广告诉求对冲动性购买的影响。本研究随机选择湖南师范大学212名大学生作为被试,通过两个双因素被试间实验设计,采用情境模拟投射法研究和测量被试的冲动性购买水平。研究一通过使用指导语激发情境型自我建构,通过情绪图片和被试的回忆或想象进行情绪启动,探讨了自我建构与情绪类型对冲动性购买的影响。研究二也通过使用指导语激发被试的情境型自我建构,让被试阅读不同类型的广告诉求材料,探讨了自我建构与广告诉求对冲动性购买的影响。研究结果运用统计软件SPSS19.0进行分析,得出了具体结论。(1)自我建构对冲动性购买存在显著影响,即独立型自我建构消费者的冲动性购买水平比关联型自我建构消费者高。(2)自我建构与情绪类型对冲动性购买存在显著交互作用,即独立型自我建构消费者在积极情绪和中性情绪下的冲动性购买水平比消极情绪下高;关联型自我建构消费者在消极情绪下的冲动性购买水平比积极情绪和中性情绪下高。(3)自我建构与广告诉求对冲动性购买存在显著交互作用,即独立型自我建构消费者在理性广告诉求下的冲动性购买水平比感性广告诉求下高;关联型自我建构消费者在感性广告诉求下的冲动性购买水平比理性广告诉求下高。最后,探讨了本研究的局限以及对未来研究方向提出了建议。