关于新产品市场扩散的话题,一直是学者和企业关注的重点。企业要想长久地保持核心优势,必须在瞬息万变的市场环境中时刻保持创新的姿态,只有不断地进行新产品的研发,才能满足消费者不断变化的购物需求,以此保持较理想的市场份额。新产品策略虽然能够帮助企业保持持久的发展态势,但是它也使得企业将承受更多的风险。如何让一款新产品更好地被市场接纳?哪些消费者更倾向于购买一些创新性的产品,如何将这些消费者甄别出来?成功的新产品在市场推广的过程中有哪些规律?这一系列问题,将是学者和企业持久关注的课题。本文研究消费者创新性与独特性需求对新产品购买意愿的影响效应;在对于消费者创新性与独特性需求的关系研究中,探讨了自尊水平在其中所起到的调节作用;同时本文还探讨了独特性需求对新产品购买意愿的影响,为了能够更好地帮助企业进行新产品扩散,本文引入新产品预先发布与顾客参与新产品开发两个变量,探讨它们所起到的调节作用,从企业营销策略的角度来构建较为完善的模型,以期通过实证与实验的方法,探讨出影响新产品购买因素的有效模型。在对消费者创新性、独特性需求和新产品购买意愿的关系研究当中,结果表明,消费者创新性与独特性需求对新产品购买意愿均起到正向影响的作用,消费者创新性对独特性需求及其三个维度即创造性选择、非流行性选择和类似性回避均起到正向影响的作用;独特性需求与创造性选择维度在消费者创新性对新产品购买意愿的影响中起到中介作用;自尊水平在消费者创新性与创造性选择、非流行性选择以及独特性需求整体的关系中起到调节作用。在独特性需求与新产品购买意愿的关系研究中,新产品预先发布和顾客参与新产品开发在独特性需求对新产品购买意愿的影响中起到明显的调节作用,会进一步提高消费者对新产品的购买意愿。新产品在市场上要想取得成功,首先需要对消费者有深入的了解,了解消费者的内在个人特质和需求,并建立数据模型将消费者的这些个人特质的高低和需求的强弱进行量化,以此来寻找更有潜力的消费群体;其次,在营销策略上,企业可以采用新产品预先发布和顾客参与新产品开发的策略,这样能够提升消费者对新产品的接受程度,帮助企业的新产品快速有效地导入市场。