中国啤酒业是世界啤酒市场增长最快、产销量最大和中国大众消费品市场化程度最高、竞争最为激烈的产业,我国啤酒行业已成为全球瞩目的重点。在产能、销量增长的同时,国内啤酒行业却面临生产供过于求、品牌知名度较低、市场恶性竞争的局面。摆脱产能扩张、低价竞争的传统模式,引进成功营销模式、先进的管理机制、提高企业核心竞争力,是当前啤酒企业亟待解决的问题。啤酒企业的竞争将是资本、品牌、技术、市场份额等综合实力的竞争。青岛啤酒是我国啤酒生产的重点企业之一,以其为研究对象,展开典型剖析,将为探索啤酒企业的良性发展提供有益借鉴。山东地区是青岛啤酒的重要基地市场,不断完善营销策略,进一步强化品牌竞争优势,是提高企业经济效益、保持行业竞争力和巩固市场领导地位的保障。本论文结合青岛啤酒山东省区市场营销工作的实际需要,在相关营销管理理论的指导下,通过实地调研、参阅文献资料、借鉴历史经验,就其行业经营环境、山东地区啤酒市场环境、企业营销活动等方面展开实证研究,并提出具体可行的营销策略改进方案以及支持措施。论文通过我国啤酒行业经营环境分析,阐述了中国啤酒行业概况、中国啤酒消费的市场结构、中国啤酒行业竞争态势、中国啤酒行业的竞争特点等内容。并结合山东地区啤酒市场环境分析,对山东地区啤酒市场需求、啤酒消费行为特点、啤酒产能分布、啤酒市场竞争态势、啤酒市场的主要竞争对手等内容展开全面研究。在此基础上,展开青岛啤酒山东地区营销活动分析,深入剖析青岛啤酒公司的产品销售实现、产品组合优化、网络渠道发展、第二品牌培育等业务环节,并运用SWOT分析,对其营销管理做出总结。进而,提出青岛啤酒山东地区营销策略改进方案,明确了营销战略的发展思路。针对营销活动存在的实际问题,提出产品组合、网络渠道、品牌管理等三大改进策略,以及青岛啤酒山东地区营销改进的支持措施,包括健全微观运营管理体系、完善客户经理的绩效考核制度、推进经销商网络定格管理等对策建议。