在线广告收入正在快速增长并且每年创造记录,网络行为定向广告是此类广告增长的主要因素。网络行为定向广告在现实生活中的运用越来越丰富,从在线弹窗广告到视频贴图广告,从淘宝搜索广告到微信朋友圈广告,它以不同的媒介不同的样式展示在我们的日常生活中。在这个数字化的时代,绝大多数的人都离不开互联网,也就无法避免网络行为定向广告的存在,一方面,网络行为定向广告高度定制化,为普通消费者提供了独一无二的服务,使得部分需求能够快速的被满足;另一方面,对消费者的隐私安全来说,网络行为定向广告存在着无法预料的威胁。本文主要基于心理抗拒理论的视角,探索网络行为定向广告对消费者广告态度的影响:一、探讨定向广告(是/非)对消费者广告态度的影响机制。定向广告和非定向广告是否会造成不同广告态度,哪种类型对消费者广告态度是较为积极的,哪种类型对消费者广告态度是较为消极的,其中心理抗拒理论起到怎样的中介机制。二、探讨性别差异对消费者广告态度的影响机制。针对定向广告和非定向广告,性别差异是否会对广告态度产生不同的效果,广告商是否应该针对性别选择不同的广告类型。本研究采用实验操纵的方式将被试随机分为定向广告组/非定向广告组,其中样本数据主要取自于在校大学生,共收集有效样本252份。通过统计分析软件SPSS与Mplus对数据进行处理与分析,并构建有中介的调节模型,结果表明:(1)定向广告(是/非)无法直接对消费者的广告态度产生影响。(2)定向广告(是/非)显著影响操纵意图推断,且进一步影响广告态度。(3)性别差异在定向广告(是/非)对操纵意图推断的影响中起调节作用,并构成以广告态度为因变量的有中介的调节模型。(4)定向广告(是/非)无法影响感知侵扰,且感知侵扰在定向广告(是/非)对广告态度的影响中无法起到中介作用。(5)性别差异与定向广告(是/非)的交互项无法通过感知侵扰进一步影响消费者广告态度。女性群体对于定向广告的重视程度较低,需要更为注重保护自己的隐私,保障人身和财产安全。