随着电子商务的发展,网络购物已经成为现代人生活不可分割的一部分。由于网上购物环境的虚拟性使在线消费者的风险增强,因此在决定是否购买商品之前消费者通常参考他人的意见,因此他们的购物决策大多依赖于所搜集到的信息。而消费者评论由于其提供间接的产品体验、包含全方面产品信息已经成为消费者的重要信息来源,成为在线零售商不可忽视的营销策略,并且得到了学术界和公众的广泛关注。社交媒体技术的持续发展使线上评论系统不断升级,消费者不仅可以发表文字评论还可以通过上传产品照片作为补充。网络口碑在过去十几年的时间里成为学者的研究热点,涌现出了大量相关文献。然而,虽然现有的关于文字评论的研究能帮助我们很好地了解与网络口碑有关的一些问题,但随着图片评论的普及,评论中的图片对消费者的影响不容忽视。本文首先总结了现有学者对线上评论的有关研究,通过参考之前学者对图片的研究,在理性行为学的理论基础上提出假设,构造理论模型,并利用问卷收集数据进行实证研究,对图片评论的优势以及图片评论对消费者认知的影响功能机制进行了探究。研究结果表明,不管评论是积极的或消极的,图片评论都能够通过影响产品属性信念影响消费者购买态度,这几乎决定了消费者的购买意图,并且图片评论使消费者产生与产品互动的意象同样会对消费者的购买态度产生一定影响,从而影响消费者决策,另外图片评论还会对产品属性信念起到强化作用。在此基础上,本文提出了相关管理实践建议。