互联网的普及让人们通过指尖的点击便能获得所需商品及服务,给消费者带来很大便利。然而随着网络零售平台日益成熟,海量的商品集聚,让消费者眼花缭乱,造成信息过载,对其在平台的购物体验造成负面影响。为解决这一问题,平台大都采用了推荐系统来对消费者进行个性化推送。这种精准定位的推送服务能帮助消费者在商品挑选上省去大量的时间和精力,还能针对他们的兴趣创造需求,在给予消费者便利的同时,帮助平台商家提高商品的购买转化率,在多领域已成不可或缺的技术服务。为抢占市场争取客户,电商平台对分析技术大量投入,竞相改进推送机制,提高推送精准度。技术投入度决定了平台推送能达到的精准度,而推送精准度又会影响平台双向使用者的感知,作为连接双向用户的平台,如何确定技术投入才能使自身获得收益最大?平台用户有互联的内在需要,这种需求的满足程度与网络的规模密切相关,双方不可忽视的网络效应是如何影响电商平台的技术投入和定价的?在以消费者为主的经济时代,人们从思想到行为上的个性化表现越来越突出,不同的消费者对商品或服务得到的效用感知可能大不相同,异质性表现越来越明显,平台对这一现象应做何反应?这些都是本文将要考虑和解决的问题。对上述背景及问题分析后,本文基于之前学者对平台决策的研究,结合本文研究背景构建相应模型,将消费者感知与平台参与方的网络效应考虑到平台技术投入与定价的研究中。构建平台利润模型,求解得出消费者在不同的效用感知情况下以及平台双方用户不同的网络外部性影响下使平台收益达到最优的平台推送决策,并探索各变量对平台决策的影响,通过数值模拟分析进行结果展示。经研究发现:(1)消费者不一定对平台给予的高精准度的推送服务有完全感知,因异质性的存在,消费者的感知存在阈限。平台的技术投入和定价策略需要分析出消费者的感知接受水平所处的范围,灵活调整推送策略。当消费者处于较低或过高的感知接受水平时,为保证平台的最优收益,可以适当提高或降低推送精准度。(2)平台双方用户之间的交叉网络外部性对平台最优技术投入水平与最优定价有正向影响,消费者之间的正向组内网络效应也有利于平台收益的提高,而消费者之间的负向组内网络效应与商家之间的负向组内网络效应则会对平台决策及收益产生负影响。建议平台对双方使用者辅以福利性手段,扩大正向影响以抵减负面效应,帮助推送服务发挥出最优效果。(3)平台的技术投资边际成本对平台决策有制约作用,随着技术投资的边际成本的增加,平台愿意进行技术投入的空间会被压缩,当技术开发成本过高,不足以从投资所得的收益中获得补偿时,即使消费者还存在很大的感知接受空间,平台也应当停止技术的持续开发投入,维持现有最优水平以保障最大收益。