网络购物已成为消费生活中不可或缺的一部分,商品信息的透明化使得市场的竞争日益激烈。为了获得消费者的青睐,企业愈发重视促销这种利用短期诱因刺激消费者快速购买的营销方式的使用。但在实际的经营活动中发现,相同让利水平的促销,其表述方式的不同会导致消费者购买意愿的不同。这种现象被称为促销框架效应,又称为“语饰效应”。研究表明,促销框架的合理运用,会左右消费者的购买决策,并对促销效果产生显著的影响。根据促销是减少价格支出还是直接提供额外的收益,我们可以将促销划分为减少损失型促销和获得收益性促销,如降价促销属于减少损失型促销,而赠品促销属于获得收益性促销。事实证明,促销框架的实施效果会受到消费者特征和产品特征等诸多因素的影响。因此,企业需要根据不同的情境选择合适的促销方式,最大化提升促销效果以刺激消费者的快速购买。以往的研究大多利用问卷调查的方法,从消费者行为的角度探讨了相关因素的作用机制和影响路径,虽然取得了丰富的研究成果,但却难以了解到消费者的认知机制。因此,本文通过设计眼动实验从消费者认知的角度考察促销框架效应和消费者购买意愿的影响是很有必要的。本文在前人研究成果的基础上,以减少损失型/获得收益型促销为研究对象,主要考虑消费者性别、情绪和产品涉入度三个影响因素,并通过眼动实验和问卷调查相结合的方法,从行为和认知的角度深入探讨促销框架效应对消费者购买意愿的影响机制和边界条件。研究结果表明:（1）促销框架显著影响消费者的认知加工过程（注视时间和注视次数）和购买意愿。消费者对于减少损失型促销的注视时间、注视次数以及购买意愿要显著高于获得收益型促销。且消费者性别特征并不影响消费者对不同促销方式的认知加工过程和购买意愿。（2）消费者偶然情绪显著调节消费者对不同促销方式的认知加工过程（注视时间、注视次数）和感知价值,并通过影响消费者的感知价值来影响其购买意愿。情绪消极的消费者对获得收益型促销的注视时间、注视次数和感知价值更高,其购买意愿也更高。而情绪积极的消费者对两种促销方式的反应没有显著差异。（3）产品涉入度显著调节消费者对促销框架的认知加工过程（注视时间、注视次数）和感知风险,并通过影响感知风险对消费者的购买意愿产生显著的影响。对于高涉入度产品,消费者对减少损失型促销的注视时间和注视次数更高、感知风险更低,购买意愿更高。而对于低涉入度产品,消费者对两种促销方式的反应并没有差异。基于上述研究结论,本文从以下几个方面提出相应的对策和建议。企业在对中性产品进行促销时,不需要考虑消费者性别特征的影响。并且在一般情况下,相比于获得收益型促销,减少损失型促销具有更好的促销效果、更能刺激消费者的消费决策。企业需要关注消费者的情绪的影响,为此可以通过设置外部刺激来操控消费者的情绪,使促销方式和消费者情绪相匹配,以提升促销效果。此外,企业在设置促销方式时,要考虑促销产品的涉入度,不同的涉入度的产品应该使用不同的促销方式。由于消费者的注意力分配与最终消费决策紧密相关,企业可以通过优化网页设计等手段吸引消费者的注意力,提升消费者的购买意愿。