随着产品同质化进程的加大,市场细分程度的加深,如何针对目标消费者进行有效的广告效果研究成为每个广告主和广告公司都必须面对的一个重要问题,体育明星由于其本身的特征,越来越成为人们关注的焦点,他们巨大的吸引力越来越引起商家和企业的关注,因此体育明星商业代言也越来越成为商家企业进行营销的一个重要手段。本文以武汉体育学院大学生为样本,通过体育明星商业代言效果相关问题的问卷调查,从两个方面来考查体育明星商业代言究竟能产生什么样的效果,及产生效果大小程度如何的现状。一方面,从受众接受广告信息的角度出发,对体育明星商业代言在认知、态度、行为三个层次的影响。如广告在多大范围内、有多少人看到或听到了广告信息,并对广告信息产生了多大程度的认知层次效果;广告信息在为受众所接受之后,对受众的影响怎样,其渗透程度如何,以及对此表现出来倾向性的态度层次效果;广告对消费者的购买行为和购买决策起到了何种促动作用,帮助销售了多少商品的行为层次效果。另一方面,从广告主选择体育明星商业代言所期望得到的效果角度出发,对体育明星商业代言能否产生心理、经济、社会三大效果。如包括感知程度、记忆效率、情感激发程度、态度倾向、生理反应等在内的心理效果;引发的产品或服务的销售及利润的变化,以及由此引发的同类产品或服务的销售、竞争等经济活动的变化的经济效果;对整个社会文化、道德、伦理等方面造成的影响的社会效果;以及影响他们产生这些效果大小程度的因素等方面进行实证研究。并在分析以上效果的基础上提出如何规避体育明星商业代言风险的策略,以期给广告公司、广告主今后在体育明星商业代言方面提供一个可资借鉴的参考。