上海三联书店的体验营销策略研究

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书店,一直被认为是城市中最美丽的风景,然而近年来实体书店的发展却令人唏嘘不已。数据显示,从网络快速发展后的十年间,实体书店大概有60%倒闭,而且还有逐渐扩大蔓延的趋势,书店的生存状况越来越成为全社会关注和热议的焦点。表面上看是由于网络书店和电子读物的迅速发展导致书店举步维艰,但究其本质原因,其实是体验经济时代下消费者在消费心理与消费行为方面均已发生了改变。进入新千年后全球生产力大幅度飙升,物资商品极大丰富,人们已经不只停留在获得更多的物质产品上,而是越来越重视商品带来的体验,这种精神层面的需求成为消费者购买商品的主要理由。因此,体验营销被认为是未来商业革命中最有力的制胜法宝。就实体书店而言,其本身的特质是非常适合展开体验营销的行业。只要能够突破以图书为中心而转向以顾客为中心、关注为其创造可知可感的体验情境,将书店打造成休闲化娱乐化的文化空间,实体书店必将能够实现转型升级的大发展。三联书店,是一家具有八十多年历史的文化品牌。经历了发展和辉煌,当下正处在“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越”的阶段。目前,上海三联书店正在筹备一个全新的商业项目,在上海朱家角“尚都里”建立“上海三联创新阅读体验中心”。如何在继承品牌优势的前提下,进行实体书店的创新发展是三联人当下要做的功课。本论文正是在这样的背景下进行研究,旨在通过创造独特的阅读体验和文化感受来塑造与提升“三联书店”的品牌价值。本论文依据“提出问题一一分析问题一一解决问题”线索来构建全文框架体系。首先,对实体书店的发展进程和变革动因进行了研究,并结合国内外书店的成功经营案例,预测未来实体书店的发展趋势,提出实体书店未来如何转型和升级的问题;其次,对上海三联书店的内外部环境进行分析,进而论述了三联创新阅读体验中心开展体验营销的可行性和必要性;再次,对阅读体验中心进行实地调研,包括与业内人士的深度访谈、商业环境考察和读者问卷调查,为体验营销策略的制定提供真实确凿的数据依据;根据这两部分层层推进的分析,最后达到为三联创新阅读体验中心解决问题的目的——制定相应的体验营销策略,并提炼出执行过程中的关键体验触点,设计详细执行方案,将体验营销执行落地。全篇最后对本论文做了总结并对实体书店未来发展做以展望。
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