随着科学技术的发展和进步,互联网技术为人们全面快速的了解信息提供了可能性,信息的传播媒介由最初的传统媒体、博客、社交网站到现如今的微博,人们对于信息的参与度和话语权越来越高。我国体育用品业具有巨大的生产与销售量,然而在与国外品牌的竞争中,中国体育企业品牌的产品缺乏优势,要想增强国内体育产品企业的市场竞争力,制定品牌化发展策略至关重要。国内的品牌体育用品业利用微博营销这一新兴的网络营销方式,推动企业发展,因此体育用品企业在微博平台中树立企业形象时,如何实现持续有效地与微博用户者的倾听与互动,及时、有效的传播信息,树立企业品牌形象是当前体育用品企业发展迫切需要解决的问题,我国的体育用品业不仅要打开中国运动品牌的国内市场,更重要的是要走向国际,让中国的品牌也为国际所认可,推进我国体育产业的持续发展。本文运用文献资料法、专家访谈法、个案分析法、问卷调查法、数理统计法等研究方法对体育用品官方微博的页面布局、信息发布日期、时间段、频率情况进行调查,分析了体育用品官方微博内部传播方式、外部传播形式,研究结果如下：1、体育用品企业开展微博营销的目的在于利用微博平台进行产品信息传递和企业品牌建立,同时微博又是用户进行信息接收、交流、评价的良好平台,是企业和用户之间进行沟通、建立公共关系的良好渠道。2、我国的体育用品企业官方微博开展了形式多样的微博营销手段,其微博价值较高,拥有众多关注者,微博营销渠道较为通畅,信息交流频繁。体育用品企业官方微博信息发布的数量、日期、时间段等情况能够符合人民日常工作、学习、生活规律。3、我国体育用品官方微博的内部信息传播方式主要是集权式传播,由总企业或者企业的一个相关部门对其他子品牌的信息传递进行领导和控制,并制定企业的发展战略；另一种方式是HUB传播方式,指的是中心辐射状传播,即在微博平台中由总的官方账号领导各个子官方微博,每个子官方微博之间的关系是对等的,微博信息主要由总的官方微博定向传播于各个子微博,每个子微博之间很少进行信息交流。4、本文将根据消费者接受信息的行为和过程分为六个阶段：注意、产生兴趣、产生认同感、评价信息、传播信息和采取购买行动。用户对于文本和图片结合、具有专业性的微博信息更加感兴趣,用户对于体育用品企业官方微博的认同感也正是来源于此,体育用品企业官方微博频繁发布信息,会造成用户的视觉疲劳和厌烦,进而抵触该企业。5、用户在微博平台上能够更加直观、深入的了解企业动态、文化及理念,用户通过体育用品官方微博发布的微博信息,对其进行理解、接受、评价和采取行动,增进了用户与体育用品企业的距离,并且增加了用户的购买意愿。