净菜定义为以新鲜动植物及菌类为主要原料,经过加工环节发生物理形态上的变化,但仍保持新鲜状态且满足一定的营养和卫生要求的生鲜加工品,包括即用型净菜和即食型净菜。近年来随着“互联网+农业”进程加快,一些地市开始着手发展净菜商品化处理技术,并作为重大科研项目落户,在北京、上海、广州、南京等地区开始出现净菜专柜,一些从原料生产、加工处理、终端销售覆盖全产业链条的净菜公司如雨后春笋不断涌现。与此同时,淘宝、京东、苏宁等电商巨头和大润发、沃尔玛等传统零售巨无霸企业也开始涉足生鲜业务,如淘生鲜、京东生鲜、盒马生鲜、沃尔玛到家等,净菜市场竞争风起云涌。新冠疫情提高了消费者对食品安全的关注度、扩大了消费者对便捷食品的需求,同时随着消费者对食品价格容忍度的提升,净菜企业迎来新发展机遇。为了更好的对接净菜生产者和消费者,提高净菜产品的有效供给,满足消费者净菜需求,本文以济南市为例,研究了消费净菜产品属性偏好与支付意愿。为此,论文首先系统梳理了国内外关于净菜、影响消费者农产品或食品支付意愿的相关因素、消费者属性偏好及支付意愿研究方法的相关文献,构建研究框架;结合净菜市场的实际消费情况,选取丰富度、技术、认证、品牌、渠道和价格六个产品属性,采用SPSS正交设计完成问卷设计;随后对消费者净菜认知和购买行为进行描述性分析;最后分析了消费者对净菜各产品属性的偏好、各属性之间的作用关系、消费者属性偏好的异质性和消费者对各属性的支付意愿,并得出相应的结论。研究结果显示,消费者对净菜缺少客观认知,对净菜的了解程度低;价格仍是影响消费者净菜购买行为的最主要因素,价格属性对消费者支付意愿具有负效用;质量安全的改善能够提高消费者对净菜的支付意愿,认证属性和品牌属性能够有效增加消费者效用;消费者偏好于物理保鲜技术,对气调、冷藏等物理保鲜技术有偏好;消费者对净菜产品属性的偏好存在异质性。在研究结论的基础上,本文给出了以下对策建议,做好宣传工作,提高净菜认知水平;完善净菜供应链,降低生产成本;提高产品质量,增加质量信息供给;完善净菜标准体系,加强行业监管;优化营销策略,差异化定制产品。