在构建国内经济大循环的战略目标下,我国社交电子商务的发展质量亟待提高。销售模式设计不当导致的社交电子商务所具有的高效率传播信息和提高消费者额外效用等天然优势无法发挥作用是我国社交电子商务发展质量不高的主要原因。然而,匮乏的社交电子商务系统研究使得零售商难以获得有效的理论指导其销售模式设计。基于此,本文以我国目前三种最为主要也是最为重要的社交电子商务销售模式——推荐奖励模式、网络团购模式和网络众筹模式为研究对象,系统地对三种销售模式中消费者推荐行为和市场均衡进行分析,在完善社交电子商务理论研究的同时,也为社交电商在不同销售模式下的最优模式设计提供理论依据和政策指导。本文考虑了社交网络中消费者推荐行为,针对我国社交电子商务发展现状和具体问题,分析了三种销售模式的主要特征,进而根据不同模式的主要特征分别构建零售商—现有消费者—潜在消费者三主体动态Stackelberg博弈模型,分析了三种销售模式下消费者推荐行为的影响机理和市场均衡。研究的具体内容和结果如下:为理清我国社交电子商务发展现状与问题,本文第3章收集了近年来我国社交电子商务三种模式（推荐奖励模式、网络团购模式和网络众筹模式）的相关发展数据,通过描述性分析,探究了我国社交电子商务发展现状和问题。分析结果表明:我国社交电子商务发展质量较低,低价竞争严重,其本质原因在于零售商销售模式设计不当。在此基础上,本文比较分析并归纳整理出三种销售模式的主要特征,为下文研究提供了坚实的现实基础。为解决零售商在推荐奖励模式下的最优销售模式设计问题,本文第4章基于第3章问题和模式特征的分析结果,首次将社交网络结构和网络外部性和推荐成本的交互作用引入推荐奖励模型,通过构建“零售商—推荐者—接受者”动态Stackelberg博弈模式,分析了有门槛推荐奖励模式下和无门槛推荐奖励模式下消费者推荐行为的影响机理及市场均衡,为零售商找到了最优的奖励大小和分配方式。研究结果显示:社交网络所具有的网络外部性对推荐者推荐和接受者的接受行为均存在显著的正向影响,而推荐成本的影响则是负向的。考虑网络外部性时,只有当网络外部性远高于推荐成本时,有门槛推荐奖励模式的绩效高于无门槛模式,否则门槛不仅不能够发挥诱导作用,反而阻碍消费者推荐,因此,一般情况下零售商采用无门槛推荐奖励模式所得利润更加稳健。为进一步解决较为复杂的网络团购模式下零售商的最优销售模式设计问题,本文第5章借鉴推荐奖励模式模型构建方法,以有门槛的网络团购模式作为研究对象,综合考虑社交网络结构等外部因素与团购门槛的交互影响,构建了“零售商”—“重点消费者”—“普通消费者”动态Stackelberg博弈模型,对消费者推荐行为和影响机理及交互作用下的市场均衡进行分析,为零售商找到最优网络团购模式设计的方法。结果显示:团购门槛具有显著的诱导效应,但是当产品价格较低且网络外部性大于推荐成本时,诱导效应失效。比较有趣的是,网络外部性、推荐成本和产品价格对零售商团购门槛的设计具有显著影响,当推荐成本与网络外部性大小近似,推荐成本越高,零售商的产品价格越高,零售商的团购门槛反而应该设置地更高。此外,团购模式下垄断零售商不应采用低价促销的形式,即便在推荐成本远高于网络外部性的情况下,零售商的产品定价也不能低于一般零售的最优定价。为解决最为复杂的网络众筹模式下零售商的最优销售模式设计问题,本文第6章首次将项目成功率引入模型构建,综合考虑消费者的随机到达、网络结构等外部因素与项目成功率的交互作用,构建了“零售商”—“引领者”—“跟随者”动态Stackelberg博弈模型,分析网络众筹模式中的消费者推荐行为和市场均衡,为零售商找到了最优的网络众筹模式设计方法。结果显示:消费者的推荐行为受到当前支持者数量的影响,当项目当前支持者数量过少时,消费者不会选择推荐。当项目当前支持者数量较小时,融资门槛能够提高消费者的推荐意愿,这就意味着在网络众筹模式中,融资门槛也有其诱导作用。零售商在设置门槛时不能将门槛设置的过低,过低的门槛反而会降低早期到来的消费者的推荐意愿。且融资门槛的设置并不能引导项目后期的引领者支持和推荐,而只能在项目的初始阶段发挥诱导作用。综上,本文首次系统地在社交网络的背景下对社交电子商务中消费者推荐行为和市场均衡进行分析,并将社会网络结构、网络外部性和推荐成本等社会网络重要特征融合奖励模式、门槛和项目成功率等销售模式的特殊禀赋引入到推荐奖励模式、网络团购模式和网络众筹模式中零售商—现有消费者—潜在消费者三主体动态Stackelberg博弈模型的构建中,这也是本文在理论研究中的一大贡献。借助模型分析和理论推导,本文对我国当前社交电子商务的模式最优化设计问题进行了探究,为零售商的销售模式设计提供了有效的理论指导,为提升社交电子商务发展提供了有益的政策建议。