网红和传统明星作为名人的两个重要分支,由于其不同的成名路径使得消费者在现实中对二者的形象感知有所不同;此外,随着互联网时代的发展,关于网红和传统明星谁更适合作为企业代言人的问题也日益重要。而学术界目前基于消费者视角对名人本身态度的研究尚且没有。因此,本文基于广告代言人视角,重点研究消费者对于传统明星和网红的内隐和外显态度差异。本文通过实验法,综合利用IAT内隐联想测验和外显态度量表,测量了 80名20-30岁之间、本科及本科以上的未婚消费者对于传统明星和网红的外显和内隐态度,主要得出以下结论:(1)从整体来看,消费者对于传统明星的外显和内隐态度都要明显高于网红。(2)在性别上,相较于网红,男性对于传统明星的外显态度偏好要明显高于女性,而内隐态度上和女性没有差异。(3)在收入上,收入较低的消费者对于传统明星的内隐偏好要明显高于收入较高的消费者;而在外显态度上,二者恰好相反。(4)在网龄上,消费者的内隐态度d值呈“U型”曲线分布,表明了消费者对于网红的内隐态度受到了网红发展阶段特征的影响,因此,从时间上来看,不同网龄群体的消费者对网红的内隐态度呈现出从抵制的向追捧再向理性看待转变过程;而在外显态度上,不同网龄组的态度差异不明显。综上结论对于名人代言人的选择策略、网红经济等相关理论和实践都具有一定的启示意义。