随着我国居民收入水平的日渐提高、健康意识的不断增强,人民对于食品消费的观念已从过去单纯对于数量的追求过度到了关注质量、健康的阶段,对于食品安全的重视程度逐渐提升,也更加注重健康的生活理念,越来越多的人们开始注重如何吃得营养,吃得安全。这一变化引发了消费者增加对蔬菜的选择性现象,蔬菜中所含营养成分的种类及数量成为消费者日益关注的重点。人们对食品安全的高标准和高要求,使有机蔬菜受到越来越多人的喜爱,被誉为“朝阳产业”。然而有机蔬菜目前销售状况和它的市场需求的匹配度却不高让人咋舌的高价、难以形成规模、与普通蔬菜区进行区分的困难程度,都造成了市民购买欲不高的现象。本文以营口市城镇消费者作为研究对象,对营口市城镇消费者的有机蔬菜购买意愿进行调查和分析。发放调查问卷300份,通过问卷调查法、描述性统计分析等方法,对营口市城镇消费者有机蔬菜购买种类、方式、渠道和价格等方面进行分析,详细剖析了消费者有机蔬菜购买意愿的具体情况,并以此来研究营口市城镇消费者的有机蔬菜购买意愿和其具体的影响因素。本文分别选取了消费者的个人因素、有机蔬菜的产品因素和社会环境的因素来分析影响营口市城镇消费者的有机蔬菜购买意愿的具体情况,并据此建立影响因素模型,分析影响消费者有机蔬菜购买意愿的主要因素。同时,本文从四个方面提出了提升营口市城镇消费者有机蔬菜购买意愿的对策:一是宣传方面,应将传统宣传方式与新媒体深度融合,提倡健康良好的消费理念,对有机蔬菜的特性及生产标准进行广泛宣传,加深广大消费者对有机蔬菜的认识程度;二是销售方面,有机蔬菜生产企业应当建立直线销售渠道,最大程度上的保持有机蔬菜的新鲜度,降低运输成本;三是生产方面,企业应与种植农户进行签约合作,向签约农户直接提供有机蔬菜的种植技术,对农户进行有机蔬菜种植要求和生产标准的专项培训学习,同时,政府应加大有机蔬菜的补贴力度,鼓励有机蔬菜的健康发展;四是质量方面,政府部门应对有机蔬菜的生产和营销等各个方面进行严格的监管和控制,规范当前有机蔬菜市场的秩序,消除市场上存在的一切假冒伪劣现象,此外,还应完善有机蔬菜的产地追溯制度,确保有机蔬菜质量和安全。