近年来随着金融市场的繁荣,金融广告的影响和作用越来越大,对金融广告的研究也日趋增多。本文尝试从顺应论的角度分析金融广告,阐释金融广告如何通过语言的顺应成功说服潜在消费者接受和购买金融产品及服务。本研究应用定性研究的方法,对收集的数据进行个案分析。由于金融投资专业性强,金融机构和潜在消费者对金融产品的认知程度差别较大,由此形成金融广告中双方特有的权势关系并影响金融广告的语言选择。本文分析发现,处于权势关系中较强一端的广告人或者金融机构,通过运用评价性语言,主要是对金融产品本身的鉴赏评价以及购买金融产品相关行为的判断评价,顺应金融机构和潜在顾客的权势关系,有效影响潜在顾客对产品的态度,实现金融广告刺激潜在消费者的投资兴趣进而采取购买行动的目的。评价性语言分为正面评级和负面评价,金融广告的评价性语言主要是正面积极的评价,少数的负面评价词语也是发挥正面积极的说服作用。同时,由于潜在消费者购买或者投资金融产品的最终目标就是获得经济收益,金融广告顺应消费者要求可靠可信的心理和方便、增值的心理,更好的发挥说服的作用。其中,体现省时省力的词语有利于消费者产生方便的共鸣,比较级、最高级以及其他强调词语的使用使广告产品与同类产品相比所具有的增值优势一目了然,而人称代词的顺应性使用更是拉近了金融机构和消费者的心理距离,使消费者能够信赖和接受金融广告的产品。本文的分析试图进一步阐释顺应论的语言解释力,同时也有助于消费者更好的理解和解读金融广告,也希望能对金融广告的创作提供一些参考。