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美国 Binney&Smith 公司旗下的 Crayola 品牌创建于 1903 年,目前 Crayola在美国儿童艺术和文具类产品市场拥有无可争议的领袖地位。据统计,中国儿童用品市场到 2010 年市场规模将超过千亿元,成为仅次于美国的世界第二大儿童用品消费市场。AM 公司是 Crayola 产品的中国总代理。面对前景如此诱人的中国儿童品市场,AM 公司必须对 Crayola 品牌在中国的推广制定出切实有效的营销策略。本文首先对儿童消费的普遍特点做了分析,接着阐述了体验营销在儿童品牌推广中所起的作用。通过分析中国儿童用品市场的现状以及中国儿童消费行为,AM 公司发现了中国儿童美术用品市场存在着巨大的商机。然后重点分析 Crayola 品牌在中国市场营销策略的制定。在这部分首先用SWOT 理论对 Crayola 品牌的内部条件,包括品牌的优势和劣势以及外部环境及所面临的机会与威胁做了扫描。通过对品牌自身条件与外部情况的分析与匹配,AM 公司对 Crayola 品牌在中国市场进行了定位,即:在市场推广前期定位于高端市场,后期覆盖高、中、低市场(注:本文主要研究的是针对前期的高端定位所做 Crayola 营销策略)。针对这一市场定位,紧接着就是运用相应的市场营销的 4P 组合来保证 AM 公司市场推广前期品牌高端定位获得成功。这就要求:(1)在产品方面,AM 公司引进高价值、中国市场没有的产品。(2)价格策略采取撇脂定价与竞争定价相结合,以高价位切入市场。(3)渠道方面选择首先在北京、上海自建专卖店,获得成功之后通过连锁加盟的方式向全国推广。(4)促销政策前期通过各种广告、公关和活动等手段扩大品牌影响力和知名度,树立起良好的品牌形象。最后介绍了 AM 公司获得持续竞争力的关键是通过 Crayola 在中国的推广成功吸引更多的国际儿童品牌加入,共同打造中国的“迪斯尼主题公园”—FunCenter。