网络内容服务是网络服务平台提供给消费者的基于网络的、非实物的服务,例如网络视频、网络音乐、网络游戏等。近年来,吸引消费者购买付费的网络内容服务已经成为商家关注点,并且逐渐成为各网络服务平台的盈利来源。同时,消费者网络内容服务购买行为也成为许多学者研究的主题。本文从消费者对服务的感知和个人特质两方面,研究消费者购买网络内容服务的影响因素。第一,研究了消费者对服务的感知的作用。多数网络服务平台同时提供免费和付费服务,消费者对免费服务的感知可以对付费服务的购买意向有两种不同的影响。一方面,良好的免费服务感知可以增强付费服务的感知,从而促进消费者的购买意向。另一方面,免费服务作为付费服务的替代品,阻碍了消费者的购买意愿。这说明免费服务的感知价值对购买行为有着两种不同的作用。第二,研究了消费者个人特质的作用。对于网络中的付费服务,很多消费者有着免费心态,即认为网络服务应该是免费的,这种心态在一定程度阻碍了消费者的购买行为。本文以网络视频为例,基于消费价值理论,构建研究模型,研究免费服务感知价值、付费服务感知价值、本网站免费服务吸引力、其他网站的吸引力和免费心态对付费服务购买意向的影响。采用问卷调查方法收集数据,最终获得460份有效问卷,使用偏最小二乘(PLS)路径建模方法分析数据。结果显示,免费服务感知价值通过影响付费服务感知价值促进了购买意向,同时,免费服务感知价值通过本网站免费服务吸引力阻碍了购买意向。此外,免费心态也负向影响了购买意向。最后提出了论文的理论意义和管理建议。