电商直播正当时,其低流量成本和高投资回报率的优势吸引越来越多商家加入直播赛道,竞争进入白热化状态。在“无直播,不销售”的背景下,无论品牌定位如何,大多数企业都偏向于通过价格战与促销活动提升流量转化率,关注点在于品牌的短期价值,导致直播中的优质内容较为匮乏。但随着直播营销模式逐步多元化,叙事内容的价值随之突显,企业逐渐关注到需要借助品牌故事与价值理念的传输,均衡品牌短期价值与长期价值,实现品效协同。然而在学术界,现有关于品牌故事的研究大多集中在品牌叙事与故事营销层面,尽管有学者研究品牌故事与消费者购买意愿之间的关系,但在电商直播的情境下,不同品牌故事对消费者购买意愿的影响机制是否发挥作用仍需进一步探究。本文聚焦电商直播的情境,考察品牌故事对消费者购买意愿的作用机制。具体而言,本研究共分为四个部分:第一部分首先阐述叙事传输理论和匹配度理论,梳理电商直播、品牌故事与购买意愿的概念界定与国内外相关研究动态;第二部分提出本文的研究假设与模型,进一步探讨电商直播中不同品牌故事对消费者购买意愿的影响及内在机制,并试图探究针对不同的产品类型,采用不同的品牌故事对消费者购买意愿的影响有何差异。第三部分通过情景实验展开调研,为本文所提出的假设提供数据支撑。实证研究的结果表明:相比于象征性品牌故事,电商直播中功能性品牌故事会引起消费者更强的购买意愿,其中的作用机制为叙事传输,同时,品牌故事与产品类型对消费者购买意愿存在交互效应。数据显示,对于享乐品而言,采用两种不同的品牌故事（功能性vs.象征性）对消费者购买意愿无显著差异,对于实用品而言,相比于象征性品牌故事,采用功能性品牌故事消费者会产生更强的购买意愿。第四部分在实验结果的基础上,进行总结性讨论,提出了在电商直播中有关讲述品牌故事的营销建议和策略,以期为企业提供可借鉴的思考与建议。