网络购物作为21世纪以来一个蓬勃发展的新事物,有着传统购物无可比拟的优势,其中大学生作为时代潮流的领头军,在网络购物群体中占据非常重要的位置。目前关于消费决策的研究主要集中在传统购物方式上,却很少对网络购物方式以及其所涉及的消费者行为特征、认知特点和情绪等因素作系统深入的讨论。因此本研究以此作为切入点,借鉴国内外关于网络购物的相关理论和影响因素研究,针对当前大学生使用网络购物的现状及特点编制了《网络购物调查问卷》,同时使用李玉峰编制的《不同行为模式—态度测量问卷》[66]和CHANG Man-Kit修订的《感知风险量表》[67]对广州地区309名大学生的网络购物一般现状、人口学变量,以及风险认知与行为特点进行了测查。此外,依据LanXia的研究观点[4],本研究借助ERP实验设备,模拟网络购物情境,设计了关于网络购物决策与情绪体验的实验,对12名大学生被试进行了研究。上述研究得到如下结果:(1)通过自编的大学生网络购物调查问卷发现:大学生网络购物群体在不断发展和壮大。其中,淘宝网、卓越网和当当网是他们当前最经常使用的网络购物平台,而卖家信誉是考虑的首要因素,文体产品是最主要的购买对象,数码产品被评价为最具风险性的产品。(2)通过不同行为模式—态度测量问卷和感知风险量表调查发现:不同行为模式和风险认知在性别、年级、上网时间、生活费和网络购物经历上存在显著差异;同时,行为模式和风险认知存在密切的关系。(3)通过网络购物决策与情绪体验的实验研究发现:不同的决策结果诱发不同的情绪类型,不同情绪类型又影响着决策的判断,该结论在N170、LPC和P300特征波中得到相关的数据支持。(4)情绪在网络购物经验和决策中起着重要的调节作用。总之,相对传统购物而言,网络购物属于一种相对高风险的消费行为,因此建议相关商家应该继续不遗余力打破潜在的风险壁垒,让消费者能充分享受一个安全、愉悦的购物过程。