互联网的出现,超越了时间和空间的限制,使不同地方的人可以通过网络聚集在一起相互沟通、交流,促进了虚拟社区的形成。随着越来越多的消费者参与到网络购物中来,虚拟社区的成员人数也在迅速的增长。虚拟社区的出现和发展,使得电子商务的发展更具有效率和价值。由于虚拟社区不同于实体社区的特殊性,使得建立在实体基础之上的传统消费者行为理论不能对网络购物行为的作用机理做出合理的解释。近几年,关于虚拟社区和网络消费者行为的研究逐渐引起企业界和学术界的关注,但大多数研究集中于影响网络消费的直接因素上,较少地从虚拟社区的社会性特征和虚拟社区的人际互动沟通的角度来研究,致使社区经营者缺乏理论指导,不能有效的促进虚拟社区成员的消费行为。本研究主要基于理性行为理论(TRA)和计划行为理论(TPB)、技术接受模型(TAM)及技术接受模型的拓展模型,以虚拟社区为研究平台,以虚拟社区成员为研究对象,以虚拟社区成员的互动沟通为切入口,通过引入消费者感知价值与社区意识要素,综合运用消费者、心理学、营销学等学科的知识与方法,探讨网络购买行为和网络互动沟通、消费者感知消费价值、社区意识之间的内在关系。研究结果表明,虚拟社区的互动沟通,无论是社区成员之间的信息交换,还是人际互动,都会对社区成员的功能性认知、社会性认知、娱乐性认知产生显著的正向影响,进而通过影响成员的网络购物态度,并最终通过网络购物态度影响其网络购物行为。虚拟社区成员之间的沟通互动程度越高,社区成员的社区意识就越强。因此,研究虚拟社区中成员之间的人际互动,以及人际互动对消费者网络购买行为的影响,不仅可以在理论上揭示网络购买行为理论的作用机理,丰富并发展消费者网络购买行为理论,还可以为社区经营者提供理论指导,以制定更好的营销策略。