随着电子商务和互联网的快速发展,网络商店以其投资少、时尚、便利等特点进一步占领市场份额。在网络消费者购买率不断提高的背景下,消费者不仅仅关注产品基础功能属性,其购买决策开始受到情感因素的影响。本文以S-O-R情感模型为基础,研究网络商店环境刺激通过心理情绪的作用对消费者购买意愿的影响。引入消费者购物导向理论,研究其在环境刺激对情绪作用下的调节作用。在文献回顾及理论研究的基础上,本文将网络商店环境分为六维度,并构建出“网络商店环境对消费者购买意愿的影响模型”,提出五个研究假设。在借鉴国外成熟量表和访谈专家之后,修改汇总出本文所用的子题项量表。利用SPSS17.0统计分析软件对回收的405份有效问卷进行描述性分析。通过信度和效度分析、多元回归分析和独立样本T检验来验证所提出的研究假设。通过实证研究,主要得出以下结论：(1)网络商店环境是个多维度因素组成的整体,包括美学性、知识性、吸引性、安全性、互动性以及便利性；网络商店环境对消费者心理情绪有正向影响作用；心理愉悦和唤醒情绪对购买意愿有正向影响；同时环境对购买意愿也存在着一定的影响作用。(2)购物导向在环境对心理情绪作用方面存在一定的调节作用。任务型购物者较非任务型购物者而言,更容易因环境刺激而引起愉悦和唤醒情绪,进而影响购买意愿。(3)为网络商店经营者提出营销建议。经营者要重视对网络商店环境的整体设置,要将安全性以及便利性当作基础设施条件,并且不断完善其他环境属性。要重视对消费者情绪的激发,不同购物导向消费者的个性化服务,从而全方面提升消费者购买意愿,进而提高购买率。