全球化从经济领域扩展到文化领域,既是一种客观事实,也是一种历史趋势。与经济全球化的作用受到的普遍认同不同,文化全球化进程中的主要途径——跨文化传播因其殖民主义和后殖民主义的语境而备受争议。不少国内外学者认为,全球化语境下的跨文化传播实际上是美国单一文化的传播,美国文化的强势地位已经影响了其他民族国家的文化安全。那么,跨文化广告传播是不是也是美国话语的复制与“拟像”,是不是也会受到文化安全的威胁呢?为此,本文在分析了广告文化的特质后认为,跨文化广告传播作为信息的载体,很大程度上是追求经济利益的最大化,而并不完全是根植于民族深层文化心理的意识形态的渗透。美国文化的强势渗透虽有一定的影响,但对于有着深厚文化底蕴的东方文化或其它国家并不构成文化安全的直接威胁。然而,全球经济化进程的加剧使得跨国广告也逐渐增多起来,不可避免会出现一些跨文化广告传播的冲突与矛盾。其成因主要在于：文化价值观的二元对立；风俗、宗教的地域差异对广告的干扰；法律规制的差异性对广告的制约；语言差异对广告误读的影响。综观跨文化广告传播事件,绝大多数都应归咎于上述客观原因,没有哪一家跨国公司或广告公司是“有意而为之”。相反,广告天生的经济属性和时代的进步使得跨文化广告传播拥有坚实和谐的认同基础：世界文化共享的时代特征呼唤着和谐的广告文化认同；经济政治文化的利益目标追逐着和谐的广告文化认同；传媒技术的革新和应用促进着和谐的广告文化认同；消费主义和时尚文化催生着和谐的广告文化认同。跨文化广告传播活动牵系的两端受到具有显著差异的文化的影响,必定要寻求有效地沟通策略。成熟的跨国品牌制作成功的广告,都是采用的全球化策略和本土化执行,以适应本土化的需要。其目的是主动去寻求文化的适应性：不同文化价值的求同存异,减少受众认知语言的导向失误,尊重目标受众的民俗习惯,熟知受众国的广告法律法规。跨文化广告传播在尊重差异的基础上,消弭业已存在的文化冲突,探索广告沟通的创新途径。一是从语构学角度探索广告信息的编码；二是从语义学角度研究广告符号的指代；三是从语用学角度解读广告文化的认同。