民宿作为典型的非标准住宿对地区旅游经济的持续发展起到多重影响。如何打造地区民宿自身品牌形象,提升民宿吸引力,使之成为地区旅游的推动力是旅游目的地整合开发民宿的重点。从已有文献研究梳理中发现,宣传缺乏特色,定位不明确,品牌效益低下成为民宿发展的主要阻力。因此,本研究在结合民宿形象、定位、品牌等相关理论的基础上,利用有关大理民宿的评价,针对大理民宿的投射形象和感知形象分别进行分析,并通过投射形象和感知形象的对比,尝试寻找大理民宿发展过程中存在的问题,并试图提出民宿发展建议,为今后大理乃至全国民宿发展提供有价值的参考和借鉴。首先介绍选题背景以及选题意义、研究内容、研究方法、论文的研究路径。其次,通过整理旅游目的地形象的概念体系,梳理旅游目的地形象的研究维度。从认知形象和情感形象的内涵和构成要素入手,整理国内外学者对旅游目的地形象的研究重点。分析为形象偏差机理:针对投射形象和感知形象的侧重点不同,对比分析出二者产生偏差,以及偏差产生的原因。再次,通过文本分析法分别对大理民宿官方投射信息和游客感知信息进行分词和关键词提取,绘制高频关键词的网络图。并通过对已有高频关键词进行编码,利用文本分析法进一步分析高频关键词之间的相关性,同时利用社会网络分析法,对编码后的关键词进行中心度的分析,分析现有大理民宿的形象。从次,概括总结大理民宿在发展过程中存在的问题,并针对这些问题提出相关的解决对策和发展意见。文章的最后为结论与不足。通过研究发现:大理民宿官方投射形象和游客感知形象在描述范围、功能、视角、定位等方面存在差异,而影响大理民宿发展最核心的因素是形象塑造不突出,定位不准确,整体缺乏品牌效益。为促进其进一步发展,大理民宿经营者应该充分整合市场营销手段和途径,做到全媒体覆盖;营造归属感和休闲娱乐相结合的气氛,突出大理民宿的主题性;打造民宿品牌定位协同发展,通过整合民宿、集体经营规划的方式,或者利用现代社交媒体和互联网技术,形成民宿与消费者市场的互动式模式,实现大理民宿持续性发展。