改革开放以来,中国的经济快速发展,商品经济随之不断发展。伴随着商品经济的发展,不断有企业被爆出产品危机相关问题,对全社会都产生不同程度的影响。就企业而言,产品危机的发生,将会给企业带来诸如财务成本增加,销量大跌,企业股票价格下降,营销工具失灵,企业品牌资产下降等不良影响。而就消费者而言,相关危机产品可能对消费者的健康生命财产造成重大损失。而在关系营销盛行的今天,企业非常重视企业与消费者的关系,强调保留或维系现有顾客,强调保留更多的、更满意的顾客。顾客保留所带来的利益是积累性的、长期性的。那么,研究关系导向下企业的产品危机应对策略和消费者责任归因就显得至关重要了。本文正是在这样的背景下,利用实验研究的方法,研究在产品危机背景下,不同忠诚度或不同品牌关系质量的消费者对企业不同的危机应对策略会产生不同的责任归因,并研究在不同忠诚度或不同品牌关系质量下,归因过程对后续的行为,比如消费者再次购买意图和口碑传播的影响。文章的最后,本文给出相关的建议和意见,希望对企业应对产品危机有一定的帮助和指导。