共享经济中制度信任对持续使用意愿的影响机理研究

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互联网等新兴技术和平台型企业的发展催生了共享经济发展模式,使其在近几年发展成为规模巨大的商业经济,涉及到各行各业。共享经济的迅速发展积累了大量经验丰富的用户,现有用户的持续使用行为对其持续发展有重要意义。然而,共享经济高速发展的同时带来了诸如信息隐私泄露、人身安全受到伤害等问题和挑战。这也影响了用户的持续使用意愿,进而影响行业的健康发展。因此,本文对共享经济中现有用户的持续使用行为展开研究,探究影响用户行为的影响因素。现有研究表明,制度信任对促进用户持续使用有重要作用。本文以共享经济用户为实证研究对象,基于制度信任理论,探究了平台信任和提供商群体信任两种制度信任对持续使用意愿的影响,同时利用隐私计算模型,揭示了信息隐私关注和安全关注两种与风险相关的感知是制度信任发挥作用的重要情境因素。本文试图回答以下问题:(1)影响共享经济用户持续使用意愿的制度信任有哪些?(2)信息隐私关注和安全关注对信任作用机制的影响是否有所不同?本文通过问卷调查的方式进行数据收集,在专业数据调研公司—问卷星—的协助下,从国内四大主流共享住宿平台(包括:Airbnb、途家、小猪和美团民宿)的现有用户中收集了409份有效问卷。使用PLS结构方程模型方法进行了数据分析和模型验证。研究结果表明,平台信任和提供商群体信任两种制度信任都能促进持续使用意愿,并且平台信任比服务提供商群体信任对用户的持续使用意愿有更强的影响。此外,信息隐私关注和安全关注对两种制度信任与持续使用意愿的关系影响不同。信息隐私关注是指用户信息被不当使用的担忧,这主要与平台的机会主义行为相关,而安全关注是指人身及财产安全受到伤害的担忧,这主要与服务提供商的机会主义行为相关。研究结果表明,信息隐私关注负向调节平台信任与持续使用意愿的关系,但是对提供商群体信任与持续使用意愿的关系没有显著影响;安全关注增强了平台信任对持续使用意愿的正向影响,但削弱了提供商群体信任对持续使用意愿的正向影响。制度信任与风险相关感知的交互作用共同影响用户持续使用意愿。以上结果也表明在共享经济的情境下,信息隐私关注和安全关注是两个不同的概念,它们与以上两种制度信任的交互机制也存在区别。本文对影响用户持续使用行为的制度信任进行深入研究,综合考虑了平台信任和提供商群体信任两种制度信任,对现有制度信任的研究做出补充;其次,本文引入信息隐私关注和安全关注两种风险感知作为信任运行的调节变量,增加了共享经济背景下制度信任发挥作用的新情境,扩展了信任边界条件的研究。最后,本文为共享经济平台及服务提供商提供了实践指导,对促进共享经济中用户的持续使用行为具有重要的现实意义。
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